双十一阿里京东暗战 电商巨头各拼招数（2）

电商巨头各拼“刺刀”

距离双十一仅剩一周，各大电商巨头也开始拔刀相见，使出浑身解数吸引消费者。

“马云打电话给我的时候，好像是把一个天大的好事儿给你了。我也知道现在大概有一半的人通过手机在网上消费，尤其是年轻人。电子商务已经成为了非常新的商业模式，且带来了巨大的影响。所以我为了不掉队，参与到双十一晚会这样的一个新形式上来，这是很有意义的。”知名导演冯小刚如此向记者解释他执导双十一晚会的原因。

这是阿里巴巴今年引流的新招。11月10日的水立方，将有数千名观众现场参加，网络、电视和手机等联合开启互动方式，一边看晚会，一边下单购物。同时，这场晚会还会在湖南卫视现场直播，微博和优酷视频同步网络直播。

蚂蚁花呗、菜鸟物流、支付宝、阿里音乐等也全权参与进来。从O2O、物流、跨境电商、移动端入口到金融，可以说，这是阿里巴巴旗下产品矩阵的一次大练兵。

京东的反击策略则完全背靠腾讯这棵大树。双方结盟推出了“京腾计划”。

根据这一计划，双十一期间，腾讯微信会为京东引流。京东将在11月1日到11日期间，与众多大牌厂商一起在微信朋友圈做广告。

京东商城内部人士透露，京东商城将联手38个品牌商，一起在微信上做广告，派发25亿的各种优惠券，覆盖人数预计将达到8亿人。这意味着，每一位刷微信朋友圈的用户，几乎都能看到京东插入的广告。

而垂直电商也在巧妙避开巨头们的冲击。唯品会副总裁冯佳路告诉21世纪经济报道记者，“今年主打跨境购物，韩国、日本、澳洲、欧美、东南亚五大国家馆同时上线。我们采取的是自营模式，希望可以把全球供应链整合到位。另外，推崇极速物流，哪怕是双十一销售的商品也会当天发货。有的商品消费者24小时内就可以拿到。”

不过，对于消费者来说，能否真金白银给予价格优惠才是他们最关心的问题。

记者初步梳理发现，今年的电商平台已经淡化了价格战的色彩，但是各式眼花缭乱的返券、减价、红包等形式还是让消费者感到困惑。甚至有的平台双十一价格与此前价格相比并无降价优惠。

商派软件副总裁徐唤春在接受21世纪经济报道记者采访时认为，价格仍然是吸引用户的重要因素，但不再起决定作用。消费者会越来越重视质量、售后和物流问题。

“其实消费者和商家的心态都是一样的，哪家平台能给我带来最大价值就去哪里。虽然目前还是巨头在领跑，但是市场份额也会慢慢分化，垂直电商依靠自己的精耕细作一样能找到自己的定位。”徐唤春表示。

商家盛宴还是负累？

双十一的狂欢带给商家的是盛宴还是负累，是一个值得深思的问题。

为了方便商家备货，天猫预售早在10月份便已启动。用户支付10元、20元或99元不等的定金，到双十一当天再支付全款。

凯迪拉克天猫店董事长蒋勇告诉21世纪经济报道记者，凯迪拉克从10月13日双十一预售开始至今，已经实现到店客户250万，实际销售整车超过500台。

分析认为，去年阿里巴巴双十一571亿的销售中，预售做出了很大贡献。也有传统零售业内人士认为，双十一只是把前前后后大约两个多月的销售额集中到了一天，透支了消费者一年的消费额度。

对此，达能中国电子商务总监丁焕坤在接受记者采访时坦言，从打包到发货自然会增加很大的工作量，尤其是在人力配备和物流存储上，要增加很大成本。自己在做业务监测时，会看双十一当个季度的销量与此前三个月的对比，判断增量是否值得公司花大力气去投入。

“从我们前几年的数据来看，冲动型消费者的购买欲望在双十一得到了很大的释放，对我们来说也是增加新用户的机会。当然，也让我们的竞争对手少了一个机会。”丁焕坤表示。

在丁焕坤看来，双十一付出的巨大成本依然是值得的。他还透露，达能旗下三个奶粉品牌在去年双十一达到9100万销售额，今年的销售目标预计能突破100万罐。目前，达能的产品几乎覆盖了所有的主流电商平台。

对于商家对平台的选择问题，丁焕坤看得很淡然。他表示，在传统零售渠道，商家往往要被迫做出很多选择，甚至是二选一。电商平台也会有倾斜，程度不同而已，品牌自己要知道哪个平台最适合自己。对于我们来说，衡量一个好的平台标准就是能否帮我带来更多用户，如何帮助我更快触达用户。

“如果商家对于平台难以取舍，可以先全面覆盖，然后采取不同定位的方式去经营。”丁焕坤如此支招。