中国快速消费品市场势头良好 去年增速达5.5%

中国消费者的购物行为正呈现出新的特点。

6月30日，贝恩公司与凯度消费者指数发布最新中国消费者报告。报告显示，2019年中国快速消费品市场总体势头良好，增速达5.5%，较前两年稳中有升。然而，2020年第一季度，消费者缩减开支，快速消费品同比下滑6.7%，线上化趋势提速明显。

中国快消品市场的新特点在不断涌现。报告发现，与前几年相比，2019年中国快消品市场出现了若干新趋势：高端化步伐放缓，部分品类的大众细分市场出现增长。同时，外资品牌以9.5%的增速领先于本土品牌的7%增幅，多年来首次实现反超。

2019年电商继续高歌猛进，增速高达35.2%，而大卖场和杂货店渠道分别下跌了3.4%和7.2%。研究表明，便利性是促进零售线上化的一大推手。线上线下融合的零售新业态在快速消费品总体销售额中占到4.3%，在线下渠道的重要性也持续提升。相关数据显示，2020年一季度，线下销售受新冠肺炎疫情影响同比下跌13%，同期线上渠道却逆势增长19%。

“新冠肺炎疫情使得2019年出现的‘追求性价比’趋势步伐加快，线上化趋势也有所提速。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深负责人以及报告联合作者布鲁诺说。

研究还发现，2019年直播电商零售额增长三倍有余，目前已占据线上零售额的4%和总体零售额的1%。购物渠道进一步向线上转移，使得各品类在2019年的促销率显著上升：个人护理用品、家庭护理用品和母婴品类表现尤为明显。2019年，线上促销率从前一年的40%增长到43%，而同期线下销售促销率仅为23%，远低于线上水平。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席以及报告联合作者邓旻表示，品牌商需要升级改造，自我革新。只有密切跟踪和重新评估后疫情时代的市场、行业环境和消费行为模式，才能优化和建立符合消费者诉求及合理定价的产品组合。