意在降低获客成本 房企启动线上营销热潮

在线看房早已不是一件新鲜事，而近期因疫情防控的要求，VR看房、直播看房等线上营销方式又重新在房企中引发新热潮。

据克而瑞数据显示，目前全口径销售额榜单前两百强房企中，有151家开启了线上营销。除去直接分享置业顾问名片及建立微信群的项目自发形式，143家房企重启或新推出线上售楼处。其中又以百强房企积极性较高，发起线上售楼处的超过9成，达到92家。

房企在线营销“火力全开”

近期，打开万科的线上看房平台“e选房”，除了能够看到参考均价、建筑面积、户型图、开盘时间、楼盘简介等购房信息外，还针对部分楼盘推出了“掌上选房专项”的“线上认缴冲抵房款”“万元早鸟优惠折扣”等活动。

同样加大线上看房营销力度的还有碧桂园。1月18日至2月8日，碧桂园在其全国直营购房平台“凤凰云”上，不仅发起涵盖全国248个城市楼盘的“百亿福利大放送千城万券惠万券”特惠活动，而且还新增了线上支付与人脸识别电子认购书签署功能。

除此之外，包括保利地产、中国金茂、绿地控股、阳光城等在内的107家房企也纷纷推出自有平台线上售楼处，其中搭建小程序的达到85家；部分房企在搭建小程序的同时，还结合公众号、App两个平台共同上线。

除了自建线上售楼处外，部分房企另外也选择与在第三方搭建的线上平台进行楼盘展示。据58同城、安居客最新数据显示，其共同运营的VR/3D看房产品“临感VR看房”服务目前覆盖全国187个城市、6430个楼盘、10835个户型。

“此前，像房天下等许多房产中介平台都搭建了线上看房平台，但大多数都是近期才开始大规模上线楼盘项目。”杭州一小型房产中介工作人员告诉记者，该公司于去年1月就已推出了线上看房业务，但直到近期才实质性进行运营，目前仅杭州地区已有40多个楼盘在其线上售楼处平台上进行展示。

“线上展厅”意在降低获客成本

尽管早在2014年万科便掀起了“全民营销”热潮，但线上营销这一噱头十足的方式并未能真正产生化学反应。那么，这次房企纷纷布局“线上售楼处”是否又将遭遇“雷声大、雨点小”的尴尬局面呢？

“如果线上看房真的能让消费者下单成交，那么像京东、淘宝这样的流量巨头早就入局抢生意了。”一名房企营销人员向上证报记者表示，该公司不仅自己开发了小程序，还在房天下、安居客、搜狐焦点等第三方平台开通了网上售楼部，甚至还注册了抖音号直播卖房，但这些方式更多是“凑热闹”。

但也有业内人士认为，线上售楼处以展示为主，受益于VR、直播等技术的发展，线上看房不再停留于文字、图片层面，可以更加细致地了解房源情况，同时沟通也更加便捷。

据58同城、安居客近期发布数据表示，今年1月份，“临感VR看房”访问量占比提升，环比上升57.7%，北京、海口、太原的临感VR看房访问量占比环比增长超70%。

“线上售楼处更多是以获取客户信息，推广全民营销为目的。”在克而瑞分析师看来，在获客成本上，目前的市场环境下，案场到访减少，企业大规模的线下案场活动成本高企，而渠道售房的佣金费率往往超过2.5%，但线上模式仅需找到合适的流量入口便可吸引关注度。另外线上模式可以24小时向顾客展示，随时随地满足顾客了解房源信息需求。

据统计，前100百强房企中，有47家要求收集用户信息。其中大部分强制要求录入所在城市及手机号信息才能访问，而想要推荐楼盘优惠则一般需要另外注册，录入手机号、身份证号等信息。