伊力特启动可转债再融资 打出营销组合拳

发轫于祖国西北边陲伊犁河谷的伊力特立下了“军令状”:公司计划力争未来5年,新疆市场与疆外市场销售占比由目前的7:3转变为3:7,营收达到50亿元,晋级二线白酒。

可转债发行
可转债发行

伊力特预计2018年营收为22.64亿元。公司翻倍增长的底气何在?法宝何在?全方位深化改革是题中应有之义。

发可转债强基础

3月3日,伊力特披露再融资预案,拟发行8.76亿元可转债。这是伊力特上市以来首次再融资。能迈出这关键的一步与2016年公司完成董事会换届,加大经营改革力度密切相关。伊力特本次发行可转债将进一步引入多元化投资者,为公司赢得更多可以协同的资源。

伊力特本次发行可转债所募集资金拟投资于伊力特总部酿酒及配套设施技改项目、可克达拉市伊力特酿酒分厂搬迁技术技改项目、伊力特可克达拉市技术研发中心及配套设施建设项目。

伊力特计划对公司总部酿酒基地进行全面技改,形成3万吨成品酒生产能力。伊力特计划将第一坊从伊宁市搬迁至可克达拉市,形成1.5万吨成品酒生产能力。伊力特筹划在可克达拉市建设研发中心和品牌运营中心。

业内人士分析,伊力特此番大刀阔斧扩产增产,发力品牌建设折射出公司对白酒行业的信心。根据尼尔森研究结果,2012年以前,我国白酒行业政务消费占比约40%;2014年以后,政务消费占比不足5%,大众消费约占50%,商务消费约占45%,带动行业复苏。

伊力特总部酿酒基地自上个世纪五六十年代开始使用,经过半个多世纪的风霜雨雪,迫切需要升级改造,以便老树发新枝。

对于白酒企业而言,生产高质量的白酒是后续各项工作的基础。伊力特的技改工程就是主动筑底,以期厚积薄发。

打出营销组合拳

“如今,酒香也怕巷子深哪!”伊力特品牌运营公司副总韩福民开门见山地说到。公司坦言,提到茅台,首先想到的飞天茅台;提到五粮液,首先想到的是普五;提到泸州老窖,首先想到的是国窖1573。那么,提到伊力特呢?小老窖、柔雅、伊力王……众说纷纭。

对此,伊力特管理层直面缺乏核心产品的问题,把打造核心产品作为一项重要工作来抓。公司在充分调研市场的基础上,近乎严苛地梳理了产品线,最终明确了“1+2+3+X品牌发展战略”。

1即一个战略核心品牌,壹号窖系列产品。2018年10月,伊力特召开新品发布会,隆重推出壹号窖系列产品。壹号窖系列产品是伊力特旗下首款厂家主导市场的战略单品,主打疆外市场,肩负着全国化战略推进器的使命。

2即两个高端形象产品,伊力指示和伊力王。3即三大基石品牌,伊犁老窖、伊力特曲、伊力柔雅。X即九大战略核心单品。

这只是伊力特营销体系变革的一个缩影。近年来,伊力特经销商“买断式品牌产品”和“自有品牌产品”共同发力。公司规范经销商体系和维护伊力特品牌,规避子品牌在一定程度上与主导产品品牌的市场竞争和内耗。

“自有品牌产品”销售效应在2018年逐步显现。伊力特表示,未来,“自有品牌产品”对公司销售业绩的贡献,和对伊力特产品形象的维护,都将起到定鼎作用。

在公司营销体系变革、经销商队伍改革的指导下,2018年,公司稳固新疆市场、深化江浙沪市场,聚焦开拓陕甘样板市场。同时,公司布局电商、线上平台开发,和内蒙古、河北、河南、山东、湖北、安徽等重点省区。

2019年春糖召开在即,这被视为白酒行业全年营销工作正式开启的标志。今年,伊力特计划重点开发的疆外市场已经锁定:广东、福建。

蓝图绘就、目标明确,伊力特落实的秘诀是什么呢?记者从公司了解到,除了常规的在央视投放广告,与酒类排名第一的咨询公司盛初集团合作,公司独辟蹊径,主打“援疆情”与新疆情结“组合拳”。

回南京,一拨援疆干部家庭聚会,特意带了“小手雷”。只有在新疆工作和生活过的人们才知道,“小手雷”是伊力特的一款拳头产品:小老窖。

“三年援疆路,一声新疆情”,伊力特紧抓援疆干部这一纽带,逐步开拓内地市场。

伊力特的营销团队还主动对接内地的新疆特色餐饮店、干果店、薰衣草精油专卖店等能精准链接到潜在客户的“热点”,逐步把新疆情结外化为购买力。

韩福民坦言,伊力特品牌运营公司自2017年成立以来,出差就是家常便饭,“每个月基本上十几、二十来天都在外面跑市场。”

对于大本营疆内市场,伊力特表示将继续深耕细作,进一步夯实基础。近年来,新疆旅游火爆。2018年,新疆旅游业呈现“井喷式”增长,全年旅游人数突破1.5亿人次,增长率超过40%。这对白酒消费产生了明显的拉动作用。业内人士表示,疆内白酒市场向好,未来增长可期。

改革初见成效

“向改革要红利”是伊力特人的共识。作为兵团旗下一家国有上市公司,伊力特积极践行国资国企改革,并已初步品味到了改革红利的滋味。

伊力特总部位于一个名为肖尔布拉克的小镇。1956年,英雄部队“三五九旅”在那里成立了伊犁酿酒总厂。这便是伊力特的前身。

60余载,伊力特积淀了一大批人才,但不可回避的是,随着时代的变迁,小镇拴心留人的难度越来越大。

2016年,公司董事换届后,人才建设再次被列为工作重点。2017年,公司一共引进92名大中专毕业生充实到管理、专业技术及一线岗位。这在公司是史无前例的。

另一方面,伊力特的控制权在2017年8月完成划转,公司控股股东由新疆伊犁酿酒总厂变更为新疆伊力特集团有限公司,公司实际控制人仍为新疆生产建设兵团第四师国资委。这减少了管理层级,搭建了扁平化管理平台,有利于提升公司运营效率。

此外,2018年,公司认真落实兵团国资委提出的“四个一批”国资国企改革要求,转让、注销物流、果汁、酒店等非主业资产,围绕白酒做大做强。此举受到曾经被煤化工业务深深拖累的伊力特的真诚欢迎。

伊力特此前发布的业绩快报显示,公司预计2018年实现营收22.64亿元,同比增长17.96%,实现归属于上市公司股东净利润4.41亿元,同比增长24.94%。

伊力特表示,疆内外市场并重,因材施策。疆内市场,公司深挖高档酒增长潜力;疆外市场,公司提升产品品牌形象,打响品牌知名度,进一步开拓疆外市场。