TCL手机销量严重下滑 急求转变却无效果

好消息和坏消息这对兄弟总是喜欢一同出现。这一点,在TCL集团发布的2016年业绩报告和2017年第一季度业绩报告中,就能得到很好的诠释。

TCL手机销量严重下滑
TCL手机销量严重下滑

根据TCL集团2016年业绩快报显示,TCL集团2016年营业收入为1064亿元,公司家电集团业绩增长明显,空调、冰箱和洗衣机产品销量同比分别增长43.8%、22.7%和11.8%。能够看出,TCL集团在多项业务的发展上都取得了不小的进展,或者说是喜人的成绩。

然而,对比之后却会让人大吃一惊:TCL集团2016年相比2015年营收同比增长仅为1.79%,营业利润也只有1.28亿元,相比上一年的13.4亿元同比下降了90.47%。相对应的是净利润的下降,2016年净利润为21.37亿元,同比下降33.84%。

为什么TCL集团会有对比如此鲜明的好消息和坏消息?罪魁祸首或许就是一直令TCL集团董事长李东生头疼的通讯业务。根据公告不难得出一个结论,营业利润、净利润、归属于上市公司股东的净利润、基本每股收益、加权平均净资产收益率同比下降等,主要是由TCL通讯业务业绩大幅下降所致。

回想2016年TCL通讯经历了高层变动、退市私有化、业务重组、大量裁员等一系列变动,却依旧没能挽救手机销售的衰颓。对此,业内人士对懂懂笔记表示,或许TCL本身就缺少做手机的基因,如今做得不好也属正常。

手机销量严重下滑

2016年的国产手机市场可以说是几家欢喜几家愁,在华为、OPPO、vivo攻城略地抢分大部分市场份额的同时,联想、中兴、TCL等老牌手机厂商却节节败退、暗自神伤。

在衰退大军中,TCL通讯的情况无疑是最严重的一个。4月7日,TCL集团对外公布了2016年业绩报告。报告中提到,受海外手机市场低迷、关键部件成本大幅上升及中国区全面重组等因素的影响,2016年TCL通讯业绩同比大幅下滑,2016年TCL通讯销售手机6876.6万台。

从TCL手机的总体销售数字来看,接近7000万台的销量并不是小数。但是仔细研究这个数字,就难免会让TCL通讯感到尴尬。

首先,让懂懂笔记至今仍记忆犹新的是,TCL通讯在2016年初时曾对外宣布,2015年TCL通讯全球手机销量超过8355万台,是全球第五大手机厂商,夺下了国产手机厂商在海外销量第一的宝座。相比之下,2016年销量为6876.6万台,较2015年就有了17.7%的下降。

其次,在接近7000万台的销量当中,智能手机只有3898万台,在其智能手机市场份额本就不大的情况下,较2015年又下降了18.79%。从TCL智能手机的占比就不难理解,为什么TCL通讯这么大的销量却没有登上任何一家第三方机构的榜单。

TCL通讯2016年的萎缩趋势,在2017年仍在延续。与2016年业绩报告同时发布的还有2017年第一季度业绩预告。预告称,TCL集团预计2017年一季度实现净利润6.5亿元~7.5亿元,同比增长83%~111%,集团各项产品均取得良好增长,唯有手机业务出现大幅度下滑。

报告称,海外手机市场延续低迷态势,TCL通讯业绩同比下滑。一季度TCL销售通讯设备及其它产品(包括智能手机、功能手机)1054.6万台,同比下降38.7%,而2016年同期销量为1721万部。

如果按照这样的降幅发展下去,TCL通讯2017年的市场表现只会更加糟糕。而接近半数的功能机和数量较多的低端智能机,都无法给TCL通讯带来可观的营收和净利。如此一来,TCL通讯业务亏损的情况恐怕会愈演愈烈。

急求转变却无效果

叱咤商场30余年的李东生不是看不到TCL通讯的问题,他早早地就意识到了TCL手机需要做出改变,来扭转颓势。事实上,TCL通讯在2016年已经展开了一系列变革。“我们必须要在中国市场重建TCL通讯的竞争力。”李东生表示。

据悉,TCL通讯在2015年底进行了重大重组,邀请前华为消费者业务中国区CMO杨柘担任TCL通讯中国区总裁兼首席运营官;同时,中国业务团队还空降了另外18名高管,TCL通讯全面重组。杨柘上任以后,迅速启动全新品牌升级计划,确定了“宛如生活”的新品牌理念,并先后发布了多款核心产品,涵盖高中低端全部档位。

在2016年6月,TCL集团发布公告称,要将TCL通讯转成全资控股子公司,并从港股退市。TCL通讯前CEO杨柘表示,希望2016年TCL通讯能盈利一块钱。外界认为,TCL通讯此举是由于海外市场持续低迷,转而发力国内手机市场。

此外,2016年12月,TCL通讯与黑莓达成长期授权许可协议。根据该授权协议,TCL获得全球(除印度、孟加拉国等少数几个国家)范围内生产、销售黑莓品牌智能手机的独家授权。

然而,在阿尔卡特和黑莓两个品牌的加持之下,TCL通讯的手机销量在2017年也没有好转,下滑趋势依然明显。

面对TCL通讯业务迟迟不见起色,而营销费用却丝毫没有减少的情况,李东生不愿给TCL通讯和杨柘多一点时间。在2017年2月,杨柘已被免职。在行业里,对刚刚空降一年的高管免职,应该是非常严厉的处罚,可见TCL对手机业务不满意到什么程度。在通信专家项立刚看来,杨柘在手机行业是有能力的,这一点从他在三星和华为的成绩就能看到。于是,在杨柘离开TCL后,项立刚还向联想移动推荐过他。

另外,有业内人士认为,每一个新的战略的实施和效果,都需要一定的时间积累,一年时间显然是不够的,TCL通讯如此的短视,很难做出成绩。诚然,TCL手机品牌长久的弱势,即便是杨柘也无法在一年就带来根本性的转变。

或是天生缺乏基因

对此,有专家给出了不同意见,或许TCL本身就不具备能够做好手机的基因。产业观察家刘步尘告诉懂懂笔记,中国家电厂商不适合做手机,未来十年也依旧如此。“当时的手机太好卖了,谁都能做,导致厂商一味追求销量而根本不注重产品质量,做了很多对不起消费者的事,现在必然要付出代价。”

据了解,TCL手机在2000年前后相当红火,当时齐名的还有波导、夏新,其中,TCL和夏新都是家电厂商。彼时的手机市场,不需要高精尖的技术,只需要快速向市场推出功能机产品,甚至个别厂商都不做出厂试验就将产品推向市场。

从夏新和TCL目前的遭遇似乎也能印证这一观点。夏新早已从国内手机市场中销声匿迹,而TCL看起来不低的销量,实际上与国内市场以及TCL品牌自身关系并不大。

2016年的具体数字尚未公布,不过根据TCL通讯公布的2015年销量数据可以看到,TCL手机2015年销售总量超过8000万台,海外销量为7422万台,占总销量的88.83%。而海外销量中,大部分还是阿尔卡特的销量,并不是TCL品牌,其自有品牌基本只在国内销售,数量也不足千万台,功能机还是主要部分。

出现这种情况的原因,在刘步尘看来是由于手机和家电不同,TCL的手机品牌形象不符合消费者的要求。“在消费者眼里,家电属于耐用品,而手机则是快消品、高科技,消费者会认为家电厂商没有能力生产出高技术含量的手机,所以消费者对家电的品牌印象就无法嫁接到手机上。而家电厂商如果无法从根本上改变消费者的这种认知,就无法在手机行业做出成绩。”

如今,TCL通讯在国内手机行业掉队已是不争的事实。回想杨柘曾说过的不能让TCL手机只是单纯地活下去,除了面对眼前的苟且还要有诗和远方。显然,李东生和TCL通讯不仅需要诗和远方,还需要快速攻克中国市场来扭转手机业务拖累整个TCL集团的窘境。然而,这种根本的转变对于TCL通讯来说,绝非易事。