周大福7100万美元买了一颗粉钻 为吸引年轻人

香港珠宝零售商周大福斥资7100万美元,拍下了一颗59.6克拉的粉色钻石,整场拍卖会只进行了5分钟。这颗被称为“粉红之星”(Pink Star)的钻石早在2013年,就曾被拍出8300万美元的天价,然而珠宝切割商 Isaac Wolf 没能支付拍卖金,交易作罢。时隔4年,虽然价格缩了一点水,但仍然创造了世界宝石拍卖的最高纪录。

周大福7100万美元买了一颗粉钻
周大福7100万美元买了一颗粉钻

周大福在购买宝石方面,一直毫不手软。2010年,周大福从库利南购买了一块毛坯钻石; 2016年,在克里斯蒂的拍卖会上以1700万美元买下了一颗绿色钻石。如今,周大福以破记录的价格买下这块粉色的钻石,主要是由于近两年业绩不断下滑,想要通过新产品来吸引新市场以及新的年轻人的注意。

需要新增长点的周大福

从2015年起,周大福的业绩就处于同比负增长的状态。根据其发布的最近财报,截至2016年9月30日的2017财年上半年,周大福的营收为215.26亿港元,同比下降23.5%;毛利为68.28亿港元,同比下降了13.1%。净利率从2014财年上半年9.6%,掉到了4.4%。

周大福在发展过程中,一直比较依赖黄金类产品。通过赚取黄金差价与附加值获得盈利。在最新的财报中,黄金业务的营收占比高达55.3%,而钻石珠宝类占比为27.4%。以黄金业务为主,使得销售额很容易受到黄金走势的影响。由于黄金价格持续不振,2017财年第二季度周大福的黄金产品同店销售下跌趋势最为显著,同比下降26.7%,香港地区黄金产品的同店销售更是骤减36%。

此外,目前珠宝的消费群体多为年轻人,这些品牌的黄金产品同质化严重,与年轻人时尚的喜好可谓是背道而驰,更像是大妈们用来保值的产品。

除了过于依赖黄金业务,周大福还依赖大陆这个单一市场。大陆贡献了近60%的营收,而且周大福超过90%的门店都在大陆。据统计2017财年上半年周大福共有2300家门店,香港市场的零售点约为103家,国外为20家,剩下的都在大陆。

而中国大陆的珠宝市场可谓是竞争激烈,不仅有老牌的周大福、周六福、老凤祥,更有一批新兴国内外牌子,例如通灵珠宝、潘多拉来抢占市场。周大福本身品牌的老化以及市场激烈的竞争都在敦促这个牌子做出改变。

醉翁之意在美国市场与年轻人

通过买下这块粉钻,周大福希望能够进一步扩展产品品类与美国市场,以减少对于黄金以及中国大陆市场的依赖,目前美国市场的营业收入仅占1.5%左右,周大福曾在2014年收购了美国钻石商Hearts on Fire 以扩充包括耳环在内的更多钻石饰品品类。

周大福进军美国,一方面可以分散大陆市场带来的风险;另一方面,可以帮助其开拓钻石珠宝线,先在成熟的市场尝试,之后将成功的经验转移到中国等钻石需求日益旺盛的市场。

全球最大钻石生产商戴比尔斯发布的一份报告显示,2015年,美国、中国、日本、印度等四大钻石消费市场的“千禧一代”消费者,共购买了价值约260亿美元的钻石饰品,占四地市场零售总额的45%。

中国年轻一代的钻石消费占比更是高达67%,可见年轻一代对于钻石的喜爱。除了周大福以外,也有不少品牌开始向钻石类产品倾斜。此前,36氪曾经报道过的通灵珠宝,就是以钻石产品为主,营收占比达90%。在老牌珠宝一片“惨淡”时,凭借着钻石“蓝色火焰”,2016年全年净利润增加了22.10%。

这次周大福拍下的粉红之星,一直被行业视为钻石界的稀有品,被美国宝石学院评定史上最大颗内部无瑕鲜彩粉红钻。通过这颗粉钻的美貌以及背后的价值,来吸引年轻人的注意。不过除了钻石产品以外,年轻人也很注重珠宝的营销方式。

以往钻石都是“婚姻”的象征,周大福不少的广告也都是由“婚礼”引发的。然而对于现在年轻的人来说,那种卿卿我我的情侣形象在珠宝广告中已经过时了,独立的女性也可以为自己买钻戒和钻石项链。从珠宝商的角度来讲,也是希望年轻人能够多买几件钻石产品,而不是仅仅在结婚时才消费。