霸王业绩连亏六年终于复苏 想回巅峰太难了

业绩连亏六年的霸王集团终于迎来复苏。3月29日,霸王集团公布2016年财报显示,净利润约为4370万元。但不可忽视的是,随着具备购买实力的二三十岁人群不断出现压力性头皮烦恼和脱发等问题,这一客群对高端和功能性产品的消费需求与日俱增。不少国际知名品牌开始在脱发管理领域加重筹码,日渐红火起来的防脱市场对于霸王集团来说,是机遇,也是挑战。

业绩扭亏

财报中显示,霸王集团2016财年公司营业收入为2.64亿元,同比增加约13.8%;净利润4370万元,而2015年的净利润亏损约1.11亿元。为了重新夺回在防脱发领域的市场地位,去年,霸王集团推出了全新的洗发产品,并且开始进军母婴洗护领域。为进一步激励经销商和销售团队,集团还制定了旅游奖励计划。

霸王业绩连亏六年终于复苏
霸王业绩连亏六年终于复苏

北京商报记者从霸王(广州)有限公司副总经理汪亮处获悉,目前,霸王的洗护新品“防脱活发”系列产品已经在商超渠道全面铺开。覆盖范围包括沃尔玛、家乐福、大润发、乐购、华润万家等大型商超卖场。为了吸引年轻消费客群,霸王防脱洗发液等新产品还打出了“年轻新主张”的标语。

不过,从产品线来看,“霸王”品牌依然是霸王集团的核心产品。该品牌去年的营业额约为2.08亿元,占据了集团总营业额的78.5%,同比上年增长约13.1%。其余几个品牌:追风、本草堂、丽涛等品牌对整体营业额贡献率则相对较小,分别占据整体营业额的8.3%、5%和7.5%。

在远离市场数年之后,霸王集团也意识到不能够凭借单一产品单打独斗。新的盈利触手首先落在了婴童市场上。汪亮向北京商报记者独家透露,集团去年推出的婴童洗护产品“小霸王”目前正处在商超进场和铺货阶段,“与几大母婴连锁都在谈判当中。”

据了解,“小霸王”共推出了31个SKU,含初生花、水润果、舒缓草三大系列,面向12岁以内的婴童消费市场。产品横跨洗发水、沐浴露、洗发沐浴二合一、牙膏、洗衣液、护臀膏、保湿乳、面霜八大品项,零售价在35-99元(套盒系列35-300多元),明星产品是小霸王婴儿亲肤洗发沐浴露。

四面楚歌

提到霸王洗发水,就不得不提及2010年的“二恶烷”丑闻。在北京一家物美大卖场,有销售人员向北京商报记者表示,尽管已经辟谣,但如今不少消费者依然认为霸王洗发水“有毒”,因此不会选择购买。

2010年7月14日,香港《壹周刊》刊发报道,其中指出霸王洗发水含有可致癌因素二恶烷。报道一出,霸王集团股价应声大跌,市值蒸发24亿元。深陷“致癌风波”的霸王洗发水销量自此一路向下。2012年、2013年、2014年、2015年,霸王集团的总体营业额与护发产品的营业额同步下降:其中,总体营业额分别为5.56亿元、4.78亿元、2.95亿元、2.32亿元;护发产品的营业额分别为4.47亿元、4亿元、2.56亿元、2亿元。

这场“致癌风波”成为了霸王集团连续几年挥之不去的业绩梦魇,成龙代言的霸王洗发水广告也屡遭网友恶搞。2010年,霸王集团净利润亏损1.18亿元。2011年,亏损扩大至5.58亿元;2012-2014年,霸王集团净利润分别为-6.18亿元、-1.44亿元和-1.16亿元。

2010-2015年,正是中国洗发产品市场规模加速扩大的关键时期。霸王集团却不得不将注意力集中在与《壹周刊》的斡旋上。2016年5月,艰难度日了六年的霸王集团终于迎来转机,香港高院裁定被告《壹周刊》败诉,有关“霸王”产品致癌的报道属诽谤,须向霸王集团赔偿300万港元及相关诉讼费。今年1月,霸王集团发布公告称,已收妥《壹周刊》1800万港元款项。

尽管案情昭雪,但是对于霸王集团来说,丧失的是早期建立起的市场先机。智通财经研究中心分析认为,霸王集团胜诉并转亏为赢,却不得不面对自身产品结构单一,对护发产品依赖性极大的问题。因此,霸王护发产品虽然已经摆脱了“二恶烷”,但苦于“招式已老”,想回巅峰已不太可能。

再战红海

在霸王洗发水品牌声誉最高时,防脱发市场中的同类竞品还数量寥寥。不过如今,当初的蓝海已经成为了众品牌决战的红海。想要在防脱洗发水及相关产品这一洗护细分领域重新获取市场份额,霸王集团面临着来自竞争对手的挑战。

近日,韩国LG生活健康宣布正式进军正在快速增长的脱发管理产品市场,并推出脱发护理专业品牌Dr. Groot。韩国另一大化妆品集团爱茉莉太平洋在此之前也推出了主打“韩方”、“防脱”卖点的品牌“吕”。

此外,热门代购品牌——德国欧倍青(Alpecin)也自去年悄然登陆中国市场,在全国逾2000家屈臣氏店铺内设立零售点,并开设了天猫品牌旗舰店,主要引进了三款主打产品:欧倍青C1咖啡因防脱洗发水、去屑防脱双效洗发水,以及咖啡因防脱发发根滋养营养液;日本企业资生堂旗下品牌不老林(Adenogen)也宣称“针对男士头部头皮护理新习惯”,从“预防脱发”到“促进生长”,推出了针对不同性别、不同发质的产品。

放眼高端市场,被誉为美发界香奈儿的法国馥绿德雅(Rene Furterer),如今也已进驻中国。当然,该品牌固发育发系列产品的价格相对较高,200ml的精油强健洗发水售价为218元。

针对众多国际大牌在防脱发领域的一致性动作,汪亮认为,防脱品类一直在洗护发市场里份额不大,更多品牌进来之后,对于消费者的教育,尤其是年轻消费人群的教育,是有积极意义的,是能够把这个品类做得更大的。“很多品牌进入防脱发市场,我们是非常希望看到的。我们惟一要考虑的就是如何牢牢锁住霸王是防脱品类第一品牌的消费者心智。”

根据AC尼尔森调查显示,霸王的市场份额在2006年为3.5%,2007年为5.7%,2008年底则达到了7.8%。2009年,霸王在内地的市场占有率约为7.6%,而在中草药洗护发市场占有率则超过46%。有业内人士指出,在防脱发这一细分领域,由于外资品牌的强势进入,加之前几年的颓势,霸王防脱发系列产品的市场占有率如今已经不足1/3。

相比于几年前占据绝对领导优势的局面,霸王集团想要重生,还有不少坎坷路要走。赛恩资本合伙人夏天在此前接受北京商报记者采访时表示,霸王集团在营销手段上的单一性一直被业内诟病。“过去,霸王主要依靠终端渠道,即培养一线导购团队接触消费者,霸王这个品牌距离消费者很远。这是霸王在此后的营销过程中需要进行转变的地方。”

不过,随着防脱发领域被炒热,霸王或许将迎来重新起步的机会。“防脱发产品市场日益受到消费者关注,对霸王集团来说,是挑战,也是机遇。日化市场特别是洗护产品市场的发展是一个长期的竞争过程。当今消费者对于品牌的忠诚度有限,特别是年轻消费者,十分乐于尝试新产品。”日化行业观察员赵向晖认为,霸王集团在过去几年错失市场,并不意味着自此之后难返巅峰、一败涂地。“重要的是如何建立精准的营销模式,如何在未来有效地将新产品推广给目标消费者。”