谁要当“接盘侠”台湾麦当劳将进入本土化时代

继今年1月刚刚把麦当劳大陆卖给中信和凯雷后,麦当劳台湾子公司也要被卖了。

台湾麦当劳寻找接盘侠
台湾麦当劳寻找接盘侠

据日经中文网报道,台湾当局近日发布消息称,已接到美国麦当劳公司提交的出售其台湾子公司股份的申请。据台湾媒体报道,当地投资审议委员会表示,台湾麦当劳100%股份或将转让给台湾国宾饭店总经理李昌霖的个人企业德昱股份有限公司,交易价格预计将达51亿新台币(约合1.69亿美元),目前申请还有待通过。

2015年6月,麦当劳大中华区总裁在台湾开了专门会议,宣布其子公司要撤出台湾,并要为该地区直营店另寻买家。离出售消息发出已经过去了近一年半,这个正式买家才浮出水面。

据界面报道,此前曾有过几个有意向的买家,但最终都不了了之。第一个可能的买家统一集团,因为觉得价格高昂,表示罢手;超市大佬全联社表示没有足够管理团队,宣布退出;麦当劳供应商义美嫌弃其形象低价,担忧其回报率不高;新加坡的丰树集团,因为开价低于预期也放弃了。过程也算是一波三折。

从1984年进驻台湾至今,麦当劳在台湾地区已经有396家门店。此次收购一旦通过,台湾麦当劳将正式进入本土化时代。

寻找接盘侠的事,早就开始了

和麦当劳总部出售大陆地区麦当劳一样,此次出售台湾麦当劳也仅仅是总公司全球整合计划的一部分。

2015年5月,因为在全球多个市场遭遇危机,营业额大幅下降,麦当劳新任首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克(SteveEasterbrook)宣布开始对公司业务进行全面整合,以推动营业额增长,整合标准是地区业务的业绩表现和潜在增长能力。而所谓的业务整合,首当其冲的是扩大关店速度,“拍卖”各地直营店,用换得的“现金”去灌注母公司。

当时,麦当劳大约在全球大约有3.6万家快餐店。史蒂夫·伊斯特布鲁克信誓旦旦地表示,要在随后3年出售3500家自营餐厅给加盟业者,让全球加盟餐厅比率由81%提高至95%。麦当劳方面希望这个措施每年能为其节省下3亿美元现金。

随后麦当劳开始实行新的组织架构,将市场分为四大版块,分别为美国本土市场、国际领先市场、高增长市场和基础市场。其中,美国本土市场和国际领先市场一共贡献其当时营业利润的80%,高增长市场业绩在整体中占比约为10%,中国和日本都被归入高增长市场中。剩余包括台湾在内的100多个地区均被归类为“基础市场”。

因为受到福喜事件等的影响,2015年麦当劳在日本市场的年度亏损超过3亿美元,2014年这个数据是亏损1.8亿美元,于是日本成了第一个被踢出高增长市场版图的国家,同年其130家门店被关闭。

随后,麦当劳台湾也上了被“变卖”的优先名单。麦当劳在台湾一年的产值大约是40多亿人民币,从2010到2014年,台湾新增近百家麦当劳门店,但到了2015年初,人们发现其2014年分红金额居然是0。

根据麦当劳此前的计划,其整合要一路持续到2018年。如果要达到95%的特许经营比例,至少要出售3500家直营店,中国大陆、香港、韩国和台湾等几大“臃肿”的亚洲市场成了首当其冲被列入变卖考虑的地区。

当然,麦当劳还有另一策略,那就是直接关店,比如2015年4月它就关闭了全球700家业绩不佳的门店。对麦当劳来说,相比耐心寻找下家,直接关店虽然简单,但对市场和投资人信心打击很大,除非相关地区利润拖累过多,否则不轻易使用。

怎么接盘?

为了抽身而去,麦当劳这次走的还是老路线,出售台湾市场经营权,将其由直营模式改为特许授权经营。

不过,此前,麦当劳除了想在台湾市场卖经营权,还想顺便把旗下近20个一流商圈的不动产也卖了。但因为这种捆绑销售产生的高报价(此前说的是人民币30亿),再加上“买主必须有企业第二代参与经营”且“不得经营与麦当劳相关行业”等苛刻条件,让多个潜在买家踌躇不前。因此麦当劳后来又打算将经营权和不动产分拆出售,从目前可能的出售价格来看,这个价格应该是已经下调过的。

为确保品牌建设和质量管理的稳定,麦当劳此前在亚洲市场多采用直营经营方式,而在成熟的美国等市场才采用特许经营模式。从积极的角度来看,麦当劳在亚洲地区大规模减少直营店数量,同时开放特许经营,或意味着亚洲市场已相对成熟。

对麦当劳来说,在这个发展阶段,通过特许经营模式,或有利于节省开支,实现更快扩张。同时对于接盘的合作企业来说,也能在技术和管理运营方面有更多收获。

对台湾普通消费者而言,即使是换了掌门人,麦当劳的服务或许也不会有太大改变。但隐形的地震却仍在蔓延。麦当劳在台湾,从近百家原料供应商、数百家门店租赁合约、每年数十亿广告费用到云林生菜产地和全台养鸡场等一系列庞杂的运营业务或许都得随之变更。

虽然看似只是麦当劳的一个经营策略调整,直接牵动的,却是一年近200亿元的餐饮市场产值的重新分配。