黑五购物潮牵动零售商神经美元强势的背后压力

再过不到48小时，全年最大的假日购物狂欢便要席卷美国。一年一度的“黑色星期五”已使得消费者摩拳擦掌，大小商铺也严阵以待。未来的几周内，黑五购物潮将持续牵动零售商的神经。电子商务的蓬勃发展，以及本有的打折风潮都促使商品价格一降再降。

据美国零售联合会估计，约有59%的美国民众（约1.37亿人）计划在当地时间24日至27日的感恩节周末前往商店血拼。这一数字相比去年的1.35亿人有所上升。该联合会的调查还显示，促销、折扣已经成为了全美消费者购物狂欢的最大助力因素，大大影响了他们最终购买的选择。在调查中，73%的受访者都将“大额促销”作为最重要的影响因素。

野村控股有限公司分析师西米恩·西格尔（SimeonSiegel）称：“黑色星期五让零售商充满了焦虑。”而这种焦虑在于，许多零售商会觉得他们将商品以过低的价格售出。但目前百货商场等零售市场的低迷，使得折扣等手段成为拉升销售额的必要手段。最能感受到销售压力的或许是传统的服装零售商。

消费者的购买兴趣从传统内容（如服饰等），转向了科技产品及个人体验类商品等。美国零售联合会估计，11月及12月约有61%的消费者计划购买服饰类商品，稍高于去年的60%。今年不同寻常的暖秋、暖冬也同样给百货及服装零售商带来了压力，他们需要大幅降价以清理冬季服饰堆积的库存。

服装业一些最大的零售品牌，如Gap和A&F等则早已认识到销售的压力，并对即将到来的黑五购物潮严阵以待。这两家公司都提前开启了促销折扣，以留住那些寻求优惠的顾客。Gap采取了全场商品一律5折的策略，而A&F则在其线上及线下商铺都推行6折优惠。

毫无疑问，折扣促销是以上这些服装零售商乃至百货商场的重要手段之一。借此，他们可以对抗崛起的电商。而要在这种价格竞争中取胜，无疑商品折扣会越来越疯狂。美国零售联合会估计，除汽车、石油、餐饮业外，今年黑五购物潮引领的一个多月的购物狂欢将创造6558亿美元成交额，比去年上涨3.6%。

不过，交易额的上涨并不意味着让所有零售商都能获利。极端的低价折扣已经触及了某些品牌的底线。高端品牌如蔻驰（Coach）、拉尔夫·劳伦（RalphLauren）等已经着手收回其价格控制权，同时缩减百货商场柜台数量以保持品牌独特价值。

而美元的强势却在此时成为了“坏消息”。自6月以来美元对英镑上涨了16%，而自11月初以来，美元对欧元则上涨了5.3%。这很可能会降低外国游客的购物热情，同时影响海外下单。不过，并非所有零售商都眉头紧锁。运动休闲风（athleisure）的兴起以及“千禧一代”年轻人对护肤、美妆产品的追捧，促进了运动品牌及化妆品零售商的销售。最重要的是，在这两类商品面前，哪怕较小的折扣，甚至没有折扣，消费者仍愿意买单。

但总的来看，在即将到来的黑五狂欢中，零售商仍然面临两难局面：又想赚钱，却又不愿多打折。正如西格尔所指出的一样，商铺需要大幅降价促销以吸引消费者，但同时，这反而会进一步加强消费者的购买观——他们没必要在商品全款时进行购买，等着每年打折就行了。