江南春:学习互联网 但我和互联网相反走

日前,分众传媒董事局主席江南春受邀参加黑马会“万马在线”分享。江南春以分众传媒为例,讲述了他这些年的思考以及如何应对新时代做出的变革。以下为江南春分享精选。

江南春和互联网相反走
江南春和互联网相反走

十年前我一直在想什么是传播,最后发现传播就是两个方向:一个是主动,一个是被动。主动是指人的资讯模式,被动是指人的生活空间。比如说,一个90后的资讯模式是QQ、人人网、网络视频、网络游戏,生活空间是寝室、食堂、教学楼、操场;0岁到45岁的人,资讯模式是微博、微信、百度,生活空间就是写字楼、公寓楼、电影楼;那年纪更大的人的资讯模式是电视,生活空间是社区、卖场。我认为“围捕”一个消费者,就是左手抓住他最主要的资讯模式,右手抓住他最主要的生活空间。

存量:资讯模式在变,人的生活空间基本不变

我认为媒体业的研究不应该是从电视、报纸、户外、互联网等媒体形式上去区分,真正的核心区别在于消费者取得信息的模式不同,主动的是人怎么去找寻信息,被动的是人怎么在生活空间被信息所触达。

目前最大的挑战是什么?是信息多元化、碎片化。因为这个时代的信息量太大,真正能够记得住的信息太少,真正能够记得住的信息只有重大的社会事件和娱乐事件。

而多元化、碎片化的资讯模式带来两个后果:第一个后果是一个新的品牌获得消费者认知的成本点变得很高。十几年前,如果你去投电视广告,砸下几千万,很明显的你就能够看到效果,感受到自己知名度的大幅度提升;而现在,1~2亿下去也不一定靠谱。第二个后果是一个老品牌想传播新信息也变得很难,对于一个老品牌而言,最好的办法就是把以前的品牌信息一直用到底,不要轻易去改变。

另外,还有一个方法在今天是可以成功的,就是赌对娱乐。在这个信息爆炸的时代,我认为赌对娱乐依旧可行,加多宝《中国好声音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪儿》依旧很成功。中国有几千个栏目,大家能够记得住的栏目大概也就是五六个,赌中国前五大栏目的冠名赞助商,我认为是靠谱的。在这么多栏目当中必须赌头部力量,赌最牛节目的冠名赞助商。我为什么一直强调冠名赞助商呢?消费者消费的是内容,不是消费广告。加多宝中国好声音、立白我是歌手片中广告都有几十条,恐怕很大部分想不起来。所以在这种情况下,要赌最牛的那个冠名赞助商才会有效。

关于娱乐,除了最牛的节目之外,还有那些最牛的电影。我们大概从2009年开始赌电影院,当时电影院大概只有几千万的收入,现在都是十几个亿的收入了,这是一个很大的变化,这几年电影也成了最核心的娱乐消费方式。

在主动资讯方式上,还有一个方法:利用微博、微信等社交媒体创造可以被传播的内容。这种方法非常有效,但是可遇不可求。大家可以看到小米、褚橙这种成功案例出现,这种方式在微博火热的时候往往容易成功,但是在目前的状况下,以微信为主导的商业品牌传播绝大部分形成小圈子传播,实际在整个社会上没有引起广泛的知名度和社会影响力。现在大家都很喜欢做爆款、抢头条,但是要知道汪峰都经常抢不到头条,对商业品牌来说,抢头条就会变得更难。这不仅需要产品非常强的在社会话题中的融入能力,还需要CEO本身的影响力以及团队的话题制造能力。

刚才谈了主动的资讯模式,我认为分众做的是被动的生活空间媒体。一个人的资讯模式永远在变化,而一个人的生活空间很少变化。所以分众的工作就是把广告植入到消费者必经的生活轨迹当中,成为那个时空中他们唯一的选择。

为什么要成为唯一的选择呢?其实我的内心是比较反互联网的,互联网在传播层面上导致的一个结果是消费者取得信息的成本为零,但是选择成本太高。我遵循的原则是我们可以选择消费者,但是尽量不要给消费者太多选择。比如说晚上大家有120个电视频道,电梯口只有一个频道,马路上你一天路过100多个公车车身广告和100多个候车亭,你不一定记得起那些品牌是什么,而面对社区电梯里的框架海报就没有那么多,。分众的广告模型在碎片化的今天反而是聚众的模型,就是说把1.5亿到2亿的都市主流消费者聚在了他们的必经的生活空间当中,形成大规模的品牌引爆能力。

分众想解决的第二个问题就是没有人要看广告。广告要被人看,在内容资讯型媒体中必须植入内容成为话题。消费者想要看的是内容,大部分硬性插播的广告往往没人关注,而分众是一种渠道型媒体,根本就没内容,它把广告放在了一个比广告更无聊的时间和空间,这段时间中广告就更容易被人接受。所以我认为世界上最难看的杂志可能就是航空杂志,航空杂志就是一种典型的渠道性媒体,当你坐在飞机上你会发觉,在那个场景中,你会不自觉去看航空杂志,内容记不住,往往记住的都是广告。这是分众一个很重要的存量,分众抓住了消费者在必经生活轨迹中的碎片化片刻无聊的时间。

分众第三个想做的事就是分众。在创立分众的时候我就起了这个名字,细分受众的媒体,站在大众媒体对面,我们把整个广告聚焦在中国最核心的消费者当中。拿楼宇电视广告来说,6亿~7亿的农民跟我们真的没有什么关系,再把6~7亿都市消费者当中20岁以下、50岁以上的去掉,你会发现大概还留下3亿人,其中一线城市月收入超过5000块以上的、二线城市超过3000块以上的受众族群,大概就是1亿多人,所以分众牢牢围绕这1亿多人展开,虽然1亿多人只占中国人口的10%左右,但是它代表中国都市70%的消费力。

而框架广告表面上在社区中什么人都有很难说分众,其实它背后很早就建立了物业云,根据物业数据去区分受众精准投放。例如国美、苏宁可以从楼龄选择刚交楼入住率低的楼或交楼后10年的楼,奔驰宝马汽车可以选择5万元以上的楼盘,而Polo汽车可以选择2万元左右的楼盘,家乐福可以选择家乐福旁边3公里左右的楼盘。

变量:智能手机对分众业务有影响但有限

我认为以上就是我们的存量资产,但是在移动互联网时代,这些存量会不会受到挑战呢?

其实我们2010年就在研究,当智能手机产生的时候,会不会使我们的无聊时间变得越来越有聊了呢?以前在互联网时代我们不会发现这个问题,因为人们不可能带着PC走来走去,但是移动互联网时代手机如影随形,会不会把我们的无聊变得有聊,从而让我们失去旧有优势呢?事实上过去五年,我认为手机影响了所有媒体的生意,比如说户外媒体,原来你坐在车上没事就是看看车外,但是现在不是了,邮件、微信、微博、新闻客户端,大量的坐车时间被夺走了。

事实上智能手机对分众的业务影响我们也做了全面评估。首先它对框架业务几乎没有影响,目前3G、4G信号覆盖没有那么好,可能70%、80%的公寓楼电梯一关门,基本上都没有3G、4G信号,这导致的结果就是只有两块海报陪着你。另外,对卖场和电影院也没有产生太大的影响,因为逛卖场的目的是推车购物,而电影院灯一黑,就开始进入场景,很少有人说利用这些场景和时间抓紧玩手机。

实际上,只有楼宇电视受到了一些影响,原来在电梯口看手机的人大概只有5%左右,但大概在一年半之前这个数据涨到10%~20%。分众大概每天有1亿多人在看楼宇电视,如果看手机比例从5%涨到10%~20%以上的话,对分众产生大概1000多万到2000万的影响,这对我们来说是一个影响但有限。

我总结了一下,各媒体受影响大小程度主要取决于三点。第一点在于你无聊的时间有多长;第二点是舒不舒服;第三点是状态稳定不稳定。客观上讲,整个分众业务由于智能手机、移动互联网的产生,受到了一些影响,但很有限,与绝大部分媒体相比而言,我们是幸运的。