宝洁在中国市场陷被动 前CEO称看错中产消费者

在中国的“战场”上，中产阶层群体越来越让跨国企业巨头们捉摸不透。就连此前在消费者研究上一直被业界奉为圭臬的宝洁也未能幸免。该公司前CEO雷富礼不久前在采访中指出，宝洁在中国市场陷入被动局面的原因就在于管理层都认为这是一群“节俭的中产阶层”。

不过，来自美国智库“需求研究所”及“世界大型企业联合会”的一份报告似乎又释放出相反的论调，指出对中国过于乐观的消费预测误导了跨国企业，中国中产阶层的规模和消费能力都可能被高估了。

这正是跨国企业在中国市场的“囧境”。其所谓的目标市场“中产阶层”的规模在逐年扩大，但这些企业却接连失守，甚至溃败退出。

在大悦城推广部总监徐蓁看来：“这个群体的消费基数是足够的，之所以会有高估和低估截然相反的判断，就在于没有准确定位真正属于自己的消费者。”她对记者表示，只有找到、了解消费者，并且选择合适的方式与之沟通，企业才能最大化地实现客群价值。

画饼难充饥：臆想中的中产消费者

“我不是中产阶层，我是屌丝阶层。”李凡（化名）这样对记者表示。

到底哪些才是中国的“中产阶层”？事实上，这种认知模糊不仅来自于“李凡们”，各大机构的研究报告同样莫衷一是。瑞信在其一份备受争议的报告中指出，中国的中产阶层人数已达到1.09亿，为全球之冠。它所指的是那些拥有5万至50万美元财富的人群。

如果说这份报告让很多人感觉“被中产”，那么反之，益普索金融服务团队则对自认为是中产的阶层进行调查显示，中国大陆自认符合条件的受访者平均家庭月收入达到了45202元。

事实上，不论是按照上述哪一个标准，李凡都应该位于“中产”之列，不过与这些大相径庭的报告相同，李凡的“自我否定”恰恰反映了跨国企业在中国市场所遭遇的一个尴尬：他们所定位的“中产”并不一定是真正愿意为其产品买单的人。

比如，李凡会不惜高价购买舒适的家居用品，但却认为价值千元的仿宝石类首饰非常“不值”——后者在二三线城市则被热烈追捧；或者她会花几千元去购置一口锅，但是却对一些品牌的打折力度斤斤计较，认为“性价比”不高。