百度莆田系互掐调查：暂停合作百度将损失百亿（2）

2013年，百度财报显示，其全年总营收319.44亿元，网络营销收入318亿元，主要来自医疗，教育，旅游，机械装备和在线游戏五大行业。莆田系在广告收入中到底占比多少，百度并未明确公布。但时任莆田市委书记梁建勇称：“百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元”。

不过据新浪科技多方面询问，事实上莆田系各家医院在百度的投入以及竞价词的价格并没有外界传说的中那么高。

网上多种资料显示，莆田系各家医院在百度的营销投入大概占了其营收的50%-70%，莆田(中国)健康产业总会执行会长吴曦东也在采访中透露平均来说在50%以上。

对此，李林和另一家上海莆田系医院员工阿华均表示了否认。

李林表示，“新的医院在百度上的广告投入占自身营收的40%，老的医院会少一些，大部分也有1/3”。

阿华表示，“莆田系在百度上的广告投放数据无法统计，网上传的1/2不可能，三分之一已经到顶了，准确来说是三分之一到四分之一”。

而对外界盛传的999块竞价词，李林透露，无论是明拍暗拍都会有某个词很离谱的价格，但不代表整体。“现在大家都比较理性，一般都是几块钱一次，高的有三四十、四五十，但几百的天价词极少。这些极端的例子，比如“注射玻尿酸”从600块起，“丰胸”差不多就是999.99封顶了”。

总得来说，以莆系一家排名前列的大型医疗机构为例，它每月在百度的广告投放是500万左右。其他部分机构月投入两三万，部分机构月投入几百万。

而投入的多少最终取决于竞争度，换句话说，市场决定价格。

“竞价排名相当于争夺患者资源”，李林强调，莆田系每次进入某一个地区市场都是以一种很强硬的方式，加之百度的“凤巢”系统使其看不到其他对手的出价，医院之间的竞争就会抬高价格。

“这个行业竞争太大，没有办法，正因为此，莆田系抱不了团”，阿华说。

莆系分化

在这场抵制风波中，“莆田(中国)健康产业总会”出名了。

3月25日，网络上流传出一份署名为莆田(中国)健康产业总会的《关于停止所有有偿网络推广的通知》，通知显示，会长林志忠以及其他重要会员代表号召会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动，矛头直指百度。

通知要求，会员视该次活动为至关重要的大事，下定决心，不惜代价，全体会员务必遵守。对于不停止有偿推广的单位，不管是不是会员单位，是不是莆田系医院，总会将发动所有有力量进行点击，并在总部内部进行通报。

通知还称，一旦百度报复性地关闭带头企业的账户，总会发动所有力量统一关闭账户，停止合作。

这让一直闷声发大财的“莆田系”一下子成了舆论焦点，而真正引起该会“抱团”抵制的还是那份百度框架协议。

据悉，百度推广会在北上广跟医疗大客户签框架协议。假如今年投放百度推广1000万元，百度就会返还40%(账户实际金额多出400万元)，累计到明年广告投放。但第二年的框架协议额就得增长到50%，也就是要投放广告1500万元，才能继续享有今年的40%返点。并且，年单签订的广告费预算，必须在一年度的合同期内花光。

因此还发展出了百度方面所称的“二道贩子”。百度在声明中表示，真正代表“莆田系”民营医院跟百度博弈的，早已经从一个个医院实体，变为一个个打着“医疗投资公司”名头的“二道贩子”，这些“二道贩子”往往会代表几家、甚至几十家医疗机构一起，要求谈下一个整体框架协议，然后按照他们内部分配原则分配网络推广资源。