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  • 养乐多农夫山泉 背后老板凭什么被称为行业领头羊?

    专心琢磨一件事,打磨一个产品,做一个细分行业里的领袖!今天,小编给大家讲两个故事,一个是用传统老路子,将一个产品一尘不变的卖了87年。他成功的路子,就是一条,坚定固执的的推自己的特殊渠道,做宅配,还有持续的广告投入。

    农夫山泉
    养乐多是哪个国家的

    另外一个故事,是一个与同行杠了20年标准,坚持死磕自己产品的质量,外加绝妙的营销手段,带领一个水品牌不停的攀登头部市场。

    他们可以很传统,他们也可以很另类,但是他们的共同点,就是他们都很懂消费者,而且还有一条就是,他们销售业绩劲爆了!

    说起来,再坚持个13年,养乐多就成为百年企业了。

    这87年来,养乐多只做一款产品,坚持走一种特殊渠道,那些骑着自行车走街串巷的“养乐多妈妈”,这是养乐多的宅配队伍。

    早在70年前,日本便出现了养乐多妈妈这样一个群体,她们年纪都在三十岁上下,每天推着车出现在社区里和学校外。养乐多靠雇佣这些人在日本迅速建立起了品牌,随后这成了养乐多全球统一的独特销售渠道。

    目前养乐多在中国内地大约有15%的产品走宅配渠道。而海外那些比较成熟的市场,通常宅配渠道的销量大于卖场渠道。

    面对面的宣传更有助于增加销量。除了经常在社区宣传饮品功效,养乐多妈妈们还会和居委会、物业一起举办活动,比如邀请居民去养乐多工厂参观,在重阳节时给社区的老人赠送养乐多。

    每个养乐多妈妈入职之前都由总公司进行培训;每天早晨有晨会,每月有宅配中心会议,配送中心每月都会走访配送的顾客,他们的评价能够决定一年一度“最佳养乐多妈妈”评选。

    一个成功的企业,在其发展历程中要经历从做产品到做品牌的战略转变,养乐多公司目前做的“家庭配送”就是品牌营销。

    虽然现在养乐多推行的“家庭配送”运营成本高,效果不如立竿见影的广告来的快,但是,当有一天消费者获取的关于乳酸菌的知识都是源于养乐多公司,对其竞争对手来讲那是一件多么可怕的事情。这就是品牌营销中的无形资产发挥了作用。

    农夫山泉
    农夫山泉有桶装水吗

    另一个故事,是农夫山泉。

    因为坚持做天然水,农夫山泉的创始人钟睒睒和同行打了20年的仗。

    在做农夫山泉之前,钟睒睒的故事也很精彩。他曾经是娃哈哈宗庆后在海南、广西的“两省总督”,即总代理。

    后来偶然发现一个商机,通过超低温粉碎工艺制作龟鳖丸,并在海南创立养生堂,一战成名。从此他始终咬紧亮点,一是营销,二是死磕产品,质量一定要强于同行。

    因为开发保健品,钟睒睒需要大量与科学家打交道,

    1996年,做保健品的钟睒睒,已经意识到都市人对健康需求的提升,而水领域,是更具消费力的健康需求升级市场,他把两者经纬一相交,知道必然能做成一笔超级大买卖。

    而城市里,难以看到干净的水源,人们对水源的印象都停留在自然,纯净的向往中,于是钟睒睒将饮用水定名为农夫山泉,迅速的攻占了消费者的心理定位。

    经过两年的发展,农夫山泉从桶状水发展到推550毫升的运动装,并且砸钱将品牌和渠道推向了全国。

    这一年,“农夫山泉有点甜”的广告语,简单易记、朗朗上口,进入了千家万户。而这一营销战略的成功,也被钟睒睒总结下来,简单、顺口,成了集团旗下所有产品广告的标配。

    由于一直做保健品,钟睒睒与很多科学家打交道,认可了他们的观点,科学家们告诉钟睒睒,纯净水的源头大多是自来水,已经属于水源的末端水,沿途受到污染,还添加了太多人为的东西,矿物质含量也低,虽然经过蒸馏提取,但是健康指标并不高。而天然水俗称矿泉水,取自大自然,相较前者含有矿物质元素。

    由于认为“纯净水”对健康无益,钟睒睒决定停止生产纯净水。做出这个决定,他也公开自己的观点,称长期饮用纯净水会使得细胞真空化。

    20年前的水行业,是纯净水的天下,矿泉水的概念才占市场不到5%。于是,他被水行业给孤立了。

    但是钟睒睒为矿泉水一定是未来的方向,他虽然四面楚歌,但是却开始更大投入的在全国各地寻找水源,最后落子吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山、陕西太白山,加上千岛湖,农夫山泉在全国建立了8大水源基地。

    伴随着基地版图的扩充,农夫山泉也狂飙突进,虽然从未对外披露其财务报表,但内外部的信息显示这家公司正持续高速发展。2012年,农夫山泉的单品瓶装水销量为全国第一,其天然水市场份额更是遥遥领先。

    寻找水源的同时,钟睒睒不忘营销的同步推进。他将找水源的过程、故事放进广告里。期间,他也将产品的广告语更换成了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。

    然后又在优酷上整了一个爆眼球的广告,就是出现了第一条可以无条件跳过的广告。此前,受众们已经被视频网站动辄60秒甚至100秒的广告“折磨”得烦不胜烦,农夫山泉抓住这一痛点,直击受众内心。

    第一,投广告的品牌千千万,能跳过的只有农夫山泉一家,这个印象很深刻;第二,你付广告费,帮我过滤掉广告,这份“恩情”算是记下了。

    这则广告所引发的效应已经不止于消费者的好感,在很多论坛里,都出现了对于其广告模式的讨论。

    而对水产品的升级迭代也让人惊喜。钟睒睒在2015年接连宣布了三款新产品问世,分别是玻璃瓶装、运动盖装和婴幼儿版本饮用水。

    这三款水走不同路线,比如钟睒睒认为:总理会议的桌子上,放塑料瓶装水不合适,玻璃瓶才能适应这样的场合。

    虽然路线不同,但是三款新品的理念是一致的:在大多数同行们依旧为低利润厮杀时,农夫山泉已经通过工艺和创新,来提升产品的附加值。

    农夫山泉称新品汇聚了行业世界级的智慧,先进的工艺和美丽的包装。他们确实做出了很漂亮的产品,其中一款还赢得了有设计界“奥斯卡”之称的Pentawards评选的年度设计铂金奖。

    而今年,网易云音乐和农夫山泉宣布达成战略合作,联合推出合作限量款“乐瓶”。网易云音乐精选30条用户乐评,印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身,让每一瓶水都自带音乐和故事。目前这款“乐瓶”水在北京、上海、杭州等全国69个城市首发,京东同步联合发售。

    这是试水新消费的玩法,属于情绪消费。

    网易云音乐联合农夫山泉重磅推出乐瓶,借助其最强大的UGC力量“乐评”再次戳中无数人的情感共鸣。

    同样是基于乐评的传播,乐瓶不仅没有让用户审美疲劳,反而辐射了更多人,激发了更多的关注和参与,这是因为乐瓶精准抓住了几大差异点。

    首先,与"乐评专列地铁"激发集体共鸣不同的是,"乐瓶"营销更加私人化。当拿起一个"乐瓶",看到他人留下的乐评故事,一次再普通不过的物质消费转变成精神符号消费,置身于这样的情境中,即便明知是广告,也不会反感,反倒因为好奇被吸引,大大促发了人们的二次传播。

    钟睒睒就是这样一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,他不管。同时,钟睒睒又是个很有文化的人,他对外发声虽少,但每番言论都很有见地,知识分子的身份,多少让他有点曲高和寡的意思。

    但无论是他,还是养乐多,都是在踏实的做一件事,实业,相较之下,现在的人更愿意走捷径。比如在互联网上炒P2P和比特币,在现实中透支几十年去炒房,击鼓传花,不在楼市就在股市。

    所以,这些曲高和寡的人的故事,总是值得阅读。