“米粉节”单日销售额缩水 两条腿走路成为共识

小米官方公布了2017年4月6日启动的米粉节最新战绩：截至当天19点41分，支付已破5亿元，参与米粉节活动的人数累计超3688万。似乎是一个不错的成绩，但南都记者对比小米公司公布的近两年米粉节数据发现，这一单日销售额比2015年缩水超过一半。

“相对于以往一天的米粉节狂欢来看，此次小米公司米粉节将持续4天时间，不同于以往将所有优惠活动集中到一天时间，所以销售金额不会一天爆发，每天都有各种优惠点和优惠活动”，小米方面回应南都记者称。

线上造节营销转化率降低

根据小米的官方数据，2015年米粉节一天的销售额超过20亿，但2016年米粉节的战线被拉长至一周，总销售额却为18.7亿，不及2015年一天的米粉节销售额。

同销售额一样落差颇大的是米粉节交易额破亿时间。官方数据显示，2015年米粉节交易金额破亿时间为8分30秒，而2017年交易额破亿时间为1小时33分。

是小米的粉丝流失了么？但另一数据显示并非如此。

梳理小米官方发布的数据发现，2015年的米粉节一天参与总人次是1400万人(销售额20.8亿)，2016年米粉节总参与人次(持续一周)为4600万人(销售额18.7亿)，2017年米粉节一天的参与人数约为4000万左右(销售额破5亿)。

究竟是客单价逐年递减还是米粉节促销活动的转化率骤降？

“4000万人当中，大部分是参与了预热旗舰米兔点赞换优惠券活动的”，小米方面解释称，在今年的米粉节当中，小米公司提前一周开始的预热活动———米兔点赞换优惠券，在米粉节开始的首日当中，计算入预热活动中参与人数，总共有4000万人参与了此次米粉节活动，并不是首日4000万人参与卖了5亿元的概念。

但对比2015年和2016年的米粉节总参与人次及销售金额可以发现，参与米粉节的消费者总人数在增加，但总销售金额呈现递减。

有不愿具名的业内人士向南都记者表示，原因在于米粉节的转化率下降。“因为竞品越来越厉害，消费者也越来越成熟。”这就意味着，粉丝经济、造节促销等线上渠道中惯用的营销手段难以再刺激消费者购买。

或许小米也意识到这一现象，尝试在米粉节中不断加入新元素，“包括马薇薇、黄执中、肖骁、大王等《奇葩说》中的人物出演米粉节预热创意视频，而《奇葩说》也在节目中口播与小米合作的新玩法———口令红包，用户打开小米商城APP，输入口令奇葩说，即可参与嗨抢1亿红包的福利活动”，小米方面称。

但一名小米粉丝向南都记者表示，他在奇葩说亿元红包里抢到一张满100减2元的小米商城礼品券，由于金额太小毫无兴趣使用。

两条腿走路成为共识

事实上，随着线上渠道的销量遭遇天花板，线上线下两条腿走路已成为手机厂商的共识，小米也不例外。

“今年米粉节和往年最大的不同，是线上线下同步进行”，小米方面称，线上以小米商城为主阵地，促销活动围绕“不只是5折”展开，线下小米之家也将以新店开业、快闪店、同步线上优惠等方式，打造米粉节线上线下一起玩的新零售模式。

小米线上销售额的降低能在加速扩张的线下渠道中拾回多少？“米粉节没有完，所以线上线下的销量比例还没有统计过”，小米方面称。据了解，小米在2015年起开始布局“小米之家”门店，按照小米CEO雷军的计划，未来5年，小米还打算开设1000个“小米之家”，并争取将单店营收做到1亿元的水平，截至目前在全国范围内门店数量为68家。

“未来不会有纯粹的互联网手机，每个手机品牌都会围绕线上线下、运营商多渠道展开，共同造势才能成功。现在可以看到主流手机厂商都在朝这个方向走”，同样以线上销量做主导的努比亚手机总经理倪飞向南都记者表示。荣耀总裁赵明也曾指出，单纯以线上为主的模式，未来一定会遇到瓶颈，据了解，荣耀手机的线上线下销量占比已经接近1：1。