母婴市场进入无比复杂的阶段 母婴行业前景仍可期待

随着80后、90后成为婴幼儿产品的主力消费群体，母婴市场进入无比复杂的阶段——一方面，品牌商和渠道商都在极力捕捉消费升级、二胎放开的红利。另一方面，市场的分散和渠道分化又让行业陷入一种无力状态，母婴电商在烧钱过后进入资本寒冬，线下门店整合困难重重。母婴行业面对的是既混乱又光明的时代。

在二胎政策和消费升级的双重刺激下，孕婴童市场稳定增长。尼尔森监测数据显示，2016年婴儿用品的增速快于婴儿食品，“随着政府人口政策的落实，在最近三个季度，早期婴儿产品的增长速度加快，预示了未来整体市场进一步发展的潜力。”

“几乎所有的品类都更多依靠新产品和消费升级来拉动增长”，尼尔森市场研究指出。以母婴市场的刚需品婴幼儿奶粉为例，消费升级推动了行业的全面高端化。尼尔森数据显示，从2003年至2016年第三季度，婴儿奶粉的线下平均价格保持着11%的年度复合增长率。

并且这一走势并未随市场规模的放缓而结束。价格走高背后的一大推动力是行业的高端化。以线下市场为例，超高端和高端奶粉在市场中的销售额占比合计接近50%，并以20%以上的速度拉动整个品类的增长。这也使得奶粉企业在政策调整与行业低迷期的夹缝中杀出一条血路。

飞鹤乳业近期发布的业绩报告显示。2016年飞鹤乳业销售额达68亿元，比上年增长8%，其中高端奶粉业务增长80%。君乐宝奶粉近期公布的数据显示，2016年，君乐宝奶粉销售额12亿元左右，同比增长67%。婴幼儿奶粉高端化只是母婴市场消费升级的缩影。

一名母婴行业业内人士指出，在消费升级的过程中，哪个企业能够真正捕捉到消费者的需求，就有生长生机。贝贝网CEO张良伦指出，之前理解的消费升级是消费者客单持续往上走，消费者不缺钱了，不在乎一个东西卖多少钱，但其实这种认识是个陷阱，消费升级是让很多人开始去使用一些原来相对较高端小众的品类。

“新增的高客单的需求是我们的机会”。孩子王CEO徐宏伟指出，曾经的卖场是卖东西的地方，消费升级之后是卖生活的地方。品牌商坐享消费升级、二胎政策红利之际，渠道商却在分化。此前快速增长的电商渠道在2016年放缓，此前热捧母婴电商的资本也已萌生退意。

一方面，母婴市场线上线下市场融合发展，产品趋同，原本仅能在线上或是线下买到的产品都在向其他渠道进行渗透，消费者拥有更丰富的渠道选择。另一方面，消费者愈发依赖电商促销囤货，加上厂商压低价格刺激销量，共同促使了电商价格的下行趋势。

“母婴行业现在到了一个拐点，2016年比2015年相对差一点，2017年比2016年还要差一点，特别是每个领域的第二名、第三名，实现增长非常难。”贝贝网CEO张良伦指出，2017年对于母婴行业最重要的事情，就是在寻找自己定位的同时寻找自己的突破。