茅台全方位饥饿：比价更难搞定的是货（2）

江苏苏州的经销商告诉21世纪经济报道记者，涨价主要不是因为其投资属性，而是茅台酒从2000元降到1000元左右后，消费群体扩大了，企业尤其是民企喝得多。

河南是茅台酒的大市场，茅台酒年销量1600多吨，超过山东省，仅次于贵州和北京。该省多个经销商对21世纪经济报道记者说，茅台酒已经从奢侈品变成中等家庭能接受的高端消费品。现在喝茅台的有企业、老百姓还有不买酒的政府官员。在河南，有谢师宴、生日宴、孩子升学请客都喝茅台。比如摆5桌，喝两瓶茅台，其他喝系列酒。

2016年9月9日，21世纪经济报道记者在贵阳金阳沃尔玛超市看到，飞天茅台的终端标价为999元/瓶，已近千元。正在补货的营业员称因动销快，上的都是2016年新品。

另有经销商和多位白酒营销专家表示，茅台酒涨价和酱香品类扩容分不开。2016年12月29日，年销售茅台酒150吨的辽宁津享逸实业有限公司销售总监王志远认为，茅台酒在酱香型白酒高端市场没有竞争对手，而五粮液在浓香型白酒的竞争激烈，品类回暖意味着酱香酒一旦被消费者接受，很难被其他香型取代。

但值得一提的是，2016年茅台酒的一批价上扬有着明显的转折点：进入7月，茅台酒一批价从800多元加价100元左右；7月12日，茅台股票冲破历史记录，市值首次突破4000亿元。9月9日，贵阳金阳沃尔玛超市营业员也告诉记者，茅台酒的终端涨价就是最近这几个月涨起来的，端午节时还卖800多元/瓶。

是什么原因直接导致了2016年下半年，茅台酒一批价大幅上扬？21世纪经济报道记者连日来多方采访后发现，除了消费升级和消费群体扩大的大背景，茅台酒的价格和厂家通过发货节奏的调整来稳定价格分不开。用茅台集团董事长袁仁国在年度茅台经销商大会上的话来说，“茅台酒顺价控量、系列酒薄利多销。”。

有多年从事茅台、五粮液销售的经销商告诉21世纪经济报道记者，对市场的控货能力是一盘棋，可以说茅台集团布局了一年。厂家从年初发货不到位、控货开始，甚至牺牲了一些春节销量，包括2016年1月处罚部分窜货经销商都是为了挺价。

“2016年新年伊始，经销商已苦苦支撑了三年，终端茅台酒的价格再不反弹，经销商就会陷入大面积的亏损状态，茅台酒也会进入危险的倒挂境地。”资深名酒观察人、糖烟酒周刊副总编辑王建军撰文称，年初的行情引起了茅台高层的相当重视。2015年的茅台经销商大会上，21世纪经济报道记者也发现，电商冲击和窜货横行，价格倒挂对品牌造成冲击是茅台集团最不能容忍的。

行业深度调整也击垮了有的经销商。在河北，有茅台经销商因大笔投资无法收回，资金链断裂后，见茅台酒价格倒挂，缺乏市场信心，将茅台专卖店以60万元转售给了新进茅台经销商。据后来“接盘侠”告诉21世纪经济报道记者，按现在茅台酒复苏后的行情，同样一家店，有人已出价400万元。

为改善供需失衡，按月供货成为了茅台集团关键一役。2016年12月24日，有江苏专卖店经销商告诉21世纪经济报道记者，这是茅台和五粮液给经销商发货很大的区别。茅台是小商制，茅台经销商按月打款一般是10号，当月20日发下月的货，对经销商资金的占用时间不会太长。

“但五粮液不一样，常常在3-4月，厂家就叫我们打全年的货款，说价格要涨了。”上述江苏专卖店经销商说，五粮液叫大商打全年的货款后，因资金占用太大，大商顶不住会让五粮液发货。五粮液货一旦发齐，大商因回笼资金需要抛售出货，价格就下来了。

“只要厂里按照现在政策，按每月经销商计划供货，不一下子把货放到市场上抛，价格再也不会下来。”上述河南的茅台经销商对21世纪经济报道记者说。

堵住了洪水一样的低价茅台出货量后，市场库存大幅下降，市场慢慢回暖。4-5月是淡季，茅台的一批价在850元左右。“说明市场已经企稳。”上述江苏经销商说。

在库存下降之际，厂家对经销商提振渠道信心成为助燃的一把火。从2016年3月初到6月底，袁仁国和李保芳开始了密集的市场走访和调研，走了10多个省区，每到一处都为经销商分析茅台和市场的形势。有多位经销商向21世纪经济报道透露，不光是集团一二把手，连销售公司负责人也到市场给专卖店、经销商表明态度：茅台下半年要上千元大关。理由是下半年，茅台的计划供应量只剩下8000吨，窜货的大商已经被开除，厂家为保证给足经销商合理利润空间，又要稳住消费者能喝、敢喝的合理价格区间，不增量，不提价。

对经销商采用承兑汇票可谓是茅台跃上千元大关的导火线。2016年7月4日，国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司下发了《关于茅台酒使用银行承兑汇票政策调整的通知》（下称通知），内容为从即日起，停止使用银行承兑汇票办理53度茅台酒进货。这意味着茅台经销商将全部采用现金方式购买茅台酒。加大了资金成本的经销商开始拉升渠道价格以获取利润。

对此，苏州一位茅台和五粮液的经销商告诉21世纪经济报道记者，承兑汇票曾广泛运用于白酒行业。茅台集团是2014年开始允许经销商采用银行承兑汇票的方式进货，以帮助经销商减轻资金压力。他表示，甚至有名酒企业只让经销商付1000万元的现金货款，由厂家提供担保，可以在银行开出1亿元的大额承兑汇票，贴现时间长达一年。

“在消费群体扩大的同时，茅台厂家采取了春节控货、按月发货、处罚窜货经销商、取消承兑汇票、董事长总经理走访市场提振信心等控量手段，背靠的是强大的品牌和品质优势。”业内人士称，一般白酒企业做不到。

丢掉茅台拐杖

“名酒厂应该更多以小商为主，实现渠道扁平化。”江苏兴化茅台专卖店经销商陆兴武对21世纪经济报道记者说，在他看来，如今茅台的价格涨起来了，但身为茅台酒经销商和系列酒经销商，紧缺的不仅是茅台酒，更缺的是深耕市场的能力和服务消费者的意识。

“前些年茅台的钱太好赚了，厂家无论是卖茅台酒还是系列酒都没有自己的团队。”有业内人士解释。

江苏博爱之都商贸有限公司董事长陆兴武做酒做了16年，先做今世缘。3年前，他在兴化市开了一个年供应量4.5吨的茅台专卖店。因刚好赶上行业低谷期，茅台酒批发价在815-820元时，他犯了愁，想了很多办法，包括买茅台酒送纪念品，但依然是看的多，买的少。

在茅台厂家的品鉴会支持下，陆兴武花了20万元在当地县城到处做灯光路桥显示屏，一做就是两年，并且开始研究消费者的购买行为。该县只有一家茅台专卖店，广告打出后，假茅台盛行。陆兴武不得不又出钱在当地最大的报纸上天天打广告“喝真茅台，到专卖店。”报纸免费发放到千家万户。陆兴武告诉记者，这么辛苦地自己贴钱做市场，后来他才知道，作为茅台专卖店，自己是第一家。

“以后谁要再坐在家里卖酒，就不要卖了。”这次茅台经销商大会上，李保芳批评贵州经销商做得最不好，尤其是贵阳的经销商。贵州是茅台酒销量最大的省之一，年销量2000吨以上。联想集团提出想卖茅台系列酒，同时想配一部分茅台酒。李保芳说，“茅台酒不能成为拐杖，决不能把茅台酒做砝码，和系列酒销售挂钩。联想把系列酒像当年的笔记本那样卖活，那才是本事。”

“服务是最好的产品。”在确立了市场供需新关系后，袁仁国对茅台经销商提出了新的要求。21世纪经济报道记者采访发现，在稳定茅台酒价格和做大系列酒市场规模基础上，2017年茅台经销商会最大的变化是要把以团购为主的茅台酒经销商变身为品牌服务商。茅台集团将出台经销商服务管理办法，按星级评选经销商。

由于自身没有太多经验可以借鉴，2016年茅台集团聘请了不少经销商作为顾问团成员，并把每年农历九月初九作为全球茅粉节。该集团高管先后到访泸州老窖、汾酒、西凤、洋河、宋河、古井。2016年下半年以来，茅台不仅在市场上处于供货饥饿，茅台在厂商变革、适应消费者群体变化、发力新零售实现线上线下融合等方面，正处于全方位学习的饥饿状态。

2016年，茅台集团的系列酒贵州大曲完成销量300吨，实现销售收入不足亿元，李保芳对此就很不满意。他问经销商和茅台酱香酒公司员工，“我拜访古井时问有多少销量在省内完成，有的说60%，有的说70%，还有说80%的。贵州大曲能不能做到这样？”李保芳还表示，2017年春季，第一个拜访的就是五粮液。

河北邯郸的经销商告诉21世纪经济报道记者，听说接手了一家转让的茅台专卖店后，身边的人还用老眼光看她，说她傍了茅台这棵大树。但她认为，茅台暴利的日子已经过去了。她走访了所有团购客户的调研结果是，茅台终端价不能超过1200元，零售价最好是989元，不超过1000元。作为经销商，她和目前茅台大多数经销商一样，并不想茅台涨得太快，只想好好做下市场。否则，连合理的利润空间都没了。