影视产业竞逐泛娱乐生态时代 产业呈渠道多元化

影视行业内各路专家、大佬等日前齐聚中国影视艺术创新峰会,探讨影视产业转型升级新思路,“影视产业2.0时代”一词不断被提及。在华策影视集团创始人、总裁赵依芳眼中,2016年中国影视产业最大的变化就是开始进入具有颠覆性的2.0时代,而这具备至少5个行业特征,包括产业集聚化、内容互联网化、资本多元化、生态泛娱乐化以及国际合作纵深化。

影视产业竞逐泛娱乐生态时代
影视产业竞逐泛娱乐生态时代

华策影视和艺恩共同发布了名为《影视2.0时代内容产业趋势洞察》的研究报告。艺恩上海分公司副总经理高文韬表示,在影视2.0时代,内容、用户、渠道三方面都有显著变化,“整个影视产业的蛋糕正在不断变大,而泛娱乐化已经成为最新趋势。”

用户渠道和内容皆变

在影视产业2.0时代,整个产业逐步呈现出用户年轻化、内容精品化和渠道多元化的特征。“三年前的影视主流消费者是85后到95后之间,目前已经基本变成90后,2至5年之后,主流消费者会变成95后和00后。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰如此概括影视产业主流用户群体的变化。

网生产品用户年龄结构显示,网络视频的用户偏向年轻网生代,29岁以下用户占57.4%;此部分群体在对内容的选择上(喜爱倾向),呈现出电影、国产剧、综艺、新闻资讯逐级下降的趋势。

同时,这群生于互联网、又在互联网中成长的年轻用户表现出了新的“互联网精神”:在影视内容消费需求的刺激下,呈现出更愿意为之付费的消费习惯,从而促进了内容产业的进一步爆发。赵依芳表示,基于新生一代已成为当下影视剧的主流收视人群,华策影视在内容制作上将更加注重精品化、年轻化、互联网化的策略。

用户习惯的改变,也直接影响传播渠道。在这个多屏混战的年代,“小屏”尤其是手机在影视娱乐方面的地位不断提升。统计显示,截至2016年6月,中国网络视频用户规模达5.14亿,用户使用率为72.4%,其中94.9%的用户选择用手机观看。

影视产业正在由“电视+影院”为主的单一渠道,向多屏联动的多渠道共生模式转变。在这场“渠道争夺赛”中,BAT无疑是强者。研究报告指出,2016年BAT吸引了50%以上的数据流量,并且,在竞购头部资源(内容优质的爆款产品资源)、加强自制内容方面,其优势明显;而属于第二梯队的搜狐、乐视等平台,其市场份额不到25%。

另一个特点是,短视频、VR、直播等多个特色化的娱乐细分领域正在崛起。仅以技术层面而言,AR/VR、120帧、4K等新技术推动了渠道多元化发展,这不仅是对商业院线的革新,也为商家把握用户的观影习惯、娱乐体验等带来全新的机会。最新的一个案例是,SFC上海影城凭借影片《比利·林恩的中场战事》120帧4K播放技术成为当月全国影院冠军,该部影片贡献票房占比为91%,助力上海影城当月票房收入环比上涨984%。

作为整个产业的基础,影视作品内容的变革更为深刻而剧烈。著名编剧、派乐公司创始人张永琛表示,目前影视产业正在面临大洗牌甚至是颠覆。其中,除了上述提及的用户和渠道,内容自然是最重要的方面之一。

赵依芳认为“内容互联网化”是影视产业2.0时代的一大特征之一。据其介绍,中国网络自制内容近几年呈现爆发式增长,市场规模(包括纯网剧、网台剧、网络大电影、网络综艺等的版权及其他衍生)从2013年的15亿元、到2014年的40亿元、再到2015年的200亿元,2016年预计将突破400亿元。同时,随着互联网逐渐成为影视产业的主战场,台网关系发生也发展了深刻变革,互联网催生了新的商业模式。

由此,内容与渠道的关系值得关注。当前,由于掌握流量的优势,渠道呈现出更为强势的状态,而这在促进影视企业不断加强作品质量、提高影视剧水平的同时,也引发了一定的矛盾,而由电影《我不是潘金莲》排片引发的“口水战”则是直接将这一矛盾曝光在世人面前。在如何实现“内容与渠道”的和谐共生、相互实现利益最大化上,爱奇艺版权管理中心副总经理李莅樱给出的观点颇值得借鉴。

李莅樱认为,合作方、制片方需要切实了解平台及其会员真正的内容需求,而不是单纯地强调大IP、大制作。“有些数据不是真实的数据。如果真的想要做会员频道需要的内容,请真正地了解会员频道的受众群是什么样的人群。”李莅樱随即以爱奇艺为例,解释了上述观点,“男性用户对我们会员充值的帮助是非常大的,其次才是女性观众。”

泛娱乐生态正不断构建

在高文韬看来,“泛娱乐化已经成为最新趋势,而如何通过内容连接一切,向泛娱乐生态过渡,成为我们必须思考的问题。”

的确,随着影视产业的商业模式日趋成熟,除了影视剧版权本身外,来自植入广告、同名游戏、娱乐付费及在线电商等多方面的收入增加了盈利,而企业也得以多维度扩大收益。在“互联网+”的推动下,影视产业升级后,以内容、IP为核心,向周边产业辐射延伸的产业模式则进一步构建出泛娱乐化生态链。

作为泛娱乐生态链的鼻祖,迪士尼的成功经验值得学习。通过影视娱乐、主题公园、周边消费、网络媒体等多个板块联动,迪士尼最大限度地发挥了IP的效用,同时不断开发出新的衍生产品,持续扩大赢利点;并且,迪士尼还发挥线上线下的协同效应,通过迪士尼频道、Hulu网站等进行线上口碑、人气的积累,再通过迪士尼度假区、主题公园等线下渠道加以推广。

在影视产业2.0时代的背景之下,赵依芳提出,新内容带来新价值。影视不再是一个孤立的产业,它开始与多元产业形成丰富连接,构建全新的商业模式与产业生态。在上述理念的引导下,华策影视提出,以SIP(superIP)战略为泛娱乐的价值轴心,一方面自主研发,打造热门的IP产品;另一方面,通过布局游戏、新媒体、实景娱乐、VR/AR、体育等周边产业,推动“SIP+X”的发展,打造全娱乐内容产品,实现产业共振。

值得注意的是,在资本市场上,从华谊兄弟、华策影视等老牌影视公司,到奥飞娱乐、完美世界、游族网络等靠游戏起家的公司,纷纷以“影游联动”、“二次元”、“自有IP”等为切入口,开始布局整个泛娱乐产业链。那么,如何抢占先机,以及在各家企业已经陆续入场的情况下,更好地发挥产业间的协同效应,实现全新的消费场景并挖掘出成功的变现模式,值得深思。