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  • “网红+直播”模式强势崛起 跨境电商再拓市场

    今年的双十一中,网红经济和跨境电商成为这一“电商狂欢节”的两大看点。今年上半年“网红+直播”模式强势崛起,进入下半年,网红“自带流量”的属性被更广泛地应用在电商市场,“网红电商”欲在双十一放大效应。

    跨境电商再拓市场
    跨境电商再拓市场

    而在去年初尝鲜的跨境电商,却在今年遭遇政策的一波三折,随着下半年的回暖,以及跨境体系的进一步完善,各式跨境玩家也在双十一整装待发。

    一时间,网红、直播成为了各大电商平台的标配,跨境成为众多平台的常态业务。前者是引入流量的新渠道,后者是商家瞄准的新大陆。战线拉长的双十一期间,两者的叠加能带来多大的增量市场,颇具想象空间。

    “网红+直播”新渠道

    在11月11日之前,网红直播就已经登录各大电商平台。11月9日,记者打开淘宝APP,双十一直播栏目颇为醒目,Papi酱直播“剁手”的品牌直播间内,观看人数就达130多万。

    今年可谓“网红电商”进军双十一的元年。天猫、京东、唯品会、苏宁易购等多个电商平台都邀请网红、明星用直播的方式,在和用户的互动娱乐中,引导顾客进行购买。对于综合性大平台来说,更多地采用了品牌直播的方式,而蘑菇街等相对垂直的电商主打红人,和网红进行长期深入的合作。

    蘑菇街旗下红人工作平台uni的运营负责人郑慈航告诉21世纪经济报道记者:“往年双十一普遍的做法是通过优惠来蓄客,去年我们八成的精力放在促销上,今年促销和网红直播模式大约是四六开。以前蓄客的方式通常有签到、游戏等活动,但是加入购物车(简称加购)的行为比较少。今年我们推出直播后,增强了红人和用户的互动,加购的数量明显增加,是其他方式的十几倍。”

    “uni平台上的网红更多的是强电商相关的,本来也没有想着往网红的方向发展,但是很多懂行的店主,长得也挺漂亮,在互动中变成了网红。这一类红人变现的规模会做的比较大,”郑慈航向记者介绍道,“目前蘑菇街上的红人店家接近7万,其中真正赚到钱的数量过万,年销售额过百万的红人店有一两百家。”

    对于“网红+电商”成为一个爆点,资深电商专家鲁振旺接受21世纪经济报道记者采访时表示:“平台借助网红,让品牌在双十一快速爆发,上亿的人群可以更直接地看到促销细节、品牌的优点,粉丝经济和电商产生叠加效应。过去都是聚划算等促销方式分流,现在网红也是分流,让流量进行聚焦。不仅仅是流量,从体验的角度来说,电商以前是橱窗式,现在通过直播社交的新玩法对原有的购物体系进行补充。”

    除了流量和体验之外,成本和收入的考量也是商家引入网红和直播的原因之一,在双十一当天,网红就有可能带动上百万的销量。

    郑慈航向记者透露:“今年我们Top50的很多商家广告投入比去年少了30%左右,流量提高了10%,采购流量的成本降低了的同时,加购率和复购率也提升很多。此外,通过红人展示产品会有更高的溢价,溢价率可以高达25%。给红人的分成可能比广告的价格高,但是销售额和利润增长了。”

    对于天猫、京东、苏宁易购等大平台而言,网红直播是小而美的尝试,以前的流量行为遇到瓶颈,通过网红走流量的模式是否能达到甚至超越以前的数据,有待双十一的战绩来检验。

    跨境电商新战场

    双十一的另一个焦点是跨境电商。今年巨头和新进者在跨境板块角逐的更加凶猛,而部分跨境电商,如洋码头则对双十一不做过多停留,将更多精力放在接下来的“黑色星期五”中。

    具体来看,“全球化”是天猫双十一的一大关键词。今年,国外的消费者和卖家均可以在天猫平台上进行交易。天猫国际招揽了众多国外品牌入驻,并且和国外商场进行合作;京东在结盟沃尔玛后,一同参加双十一,沃尔玛在京东上线了中国首个跨境旗舰店,将使用京东最后一公里配送。

    去年才开始开展跨境业务的亚马逊中国在不久前引入了Prime会员,会员的服务包括跨境订单全年无限次免费配送,拥有绝对货源优势的亚马逊中国终于在今年开始发力;网易考拉海购启动了“超级洋货节”;此外,美国促销网站Slickdeals、魔词(MerchantWords)、燃点市场(MarketplaceIgnition)等也加入了双十一的战场。

    在中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来,随着跨境电商的发展,消费市场呈现出普及化的特点,消费者的海外购物需求增多的同时也逐渐从标品爆款走向个性化、差异化。进口跨境电商则进阶为拼品质、服务、供应链等,电商平台间比拼的是综合实力,欲借双十一走出国门。

    在各种综合实力中,物流是最影响体验的一个环节。针对物流,今年菜鸟物流在中国香港和澳大利亚的仓配系统将参与双十一;苏宁将在双十一正式启用第五代智能物流基地——雨花二期,据了解订单最快30分钟出库。

    洋码头方面告诉记者,其物流服务提供商贝海国际,从海外货站签收至客户签收,全部地区平均时效稳定在5天,而从美国直邮到国内消费者手中甚至能达到最快3天。

    网易考拉海购物流总监杨海明向记者表示,“双十一期间,我们增加了8万多平方米的保税仓,同时连同了顺丰、海仓、网仓等众多仓库服务商提前招聘仓储物流人员,在以往基础上增加至少3-4倍的人手。平时网易考拉海购杭州仓的员工是250人左右,双十一期间将增至1500人。”

    物流、品类等各方面的加码,显示了平台对跨境这一增量市场的重视。尽管2016上半年,跨境政策的出台,行业高利润的时代已经过去,今年上半年跨境电商的规模仍同比增加了30%。

    不过,需要面对的现实是,“中小型的跨境电商很难生存,成本太高”,鲁振旺告诉记者,“原来低价做跨境,是因为行邮税低,比如上海收10%,现在收跨境电商综合税,税率的差距和传统的模式相比只有15%左右的区别,不像以前那么高,现在跨境不是挣钱的时候。”