“网红+直播”模式强势崛起 跨境电商再拓市场

今年的双十一中，网红经济和跨境电商成为这一“电商狂欢节”的两大看点。今年上半年“网红+直播”模式强势崛起，进入下半年，网红“自带流量”的属性被更广泛地应用在电商市场，“网红电商”欲在双十一放大效应。

而在去年初尝鲜的跨境电商，却在今年遭遇政策的一波三折，随着下半年的回暖，以及跨境体系的进一步完善，各式跨境玩家也在双十一整装待发。

一时间，网红、直播成为了各大电商平台的标配，跨境成为众多平台的常态业务。前者是引入流量的新渠道，后者是商家瞄准的新大陆。战线拉长的双十一期间，两者的叠加能带来多大的增量市场，颇具想象空间。

“网红+直播”新渠道

在11月11日之前，网红直播就已经登录各大电商平台。11月9日，记者打开淘宝APP，双十一直播栏目颇为醒目，Papi酱直播“剁手”的品牌直播间内，观看人数就达130多万。

今年可谓“网红电商”进军双十一的元年。天猫、京东、唯品会、苏宁易购等多个电商平台都邀请网红、明星用直播的方式，在和用户的互动娱乐中，引导顾客进行购买。对于综合性大平台来说，更多地采用了品牌直播的方式，而蘑菇街等相对垂直的电商主打红人，和网红进行长期深入的合作。

蘑菇街旗下红人工作平台uni的运营负责人郑慈航告诉21世纪经济报道记者：“往年双十一普遍的做法是通过优惠来蓄客，去年我们八成的精力放在促销上，今年促销和网红直播模式大约是四六开。以前蓄客的方式通常有签到、游戏等活动，但是加入购物车（简称加购）的行为比较少。今年我们推出直播后，增强了红人和用户的互动，加购的数量明显增加，是其他方式的十几倍。”

“uni平台上的网红更多的是强电商相关的，本来也没有想着往网红的方向发展，但是很多懂行的店主，长得也挺漂亮，在互动中变成了网红。这一类红人变现的规模会做的比较大，”郑慈航向记者介绍道，“目前蘑菇街上的红人店家接近7万，其中真正赚到钱的数量过万，年销售额过百万的红人店有一两百家。”

对于“网红+电商”成为一个爆点，资深电商专家鲁振旺接受21世纪经济报道记者采访时表示：“平台借助网红，让品牌在双十一快速爆发，上亿的人群可以更直接地看到促销细节、品牌的优点，粉丝经济和电商产生叠加效应。过去都是聚划算等促销方式分流，现在网红也是分流，让流量进行聚焦。不仅仅是流量，从体验的角度来说，电商以前是橱窗式，现在通过直播社交的新玩法对原有的购物体系进行补充。”

除了流量和体验之外，成本和收入的考量也是商家引入网红和直播的原因之一，在双十一当天，网红就有可能带动上百万的销量。

郑慈航向记者透露：“今年我们Top50的很多商家广告投入比去年少了30%左右，流量提高了10%，采购流量的成本降低了的同时，加购率和复购率也提升很多。此外，通过红人展示产品会有更高的溢价，溢价率可以高达25%。给红人的分成可能比广告的价格高，但是销售额和利润增长了。”

对于天猫、京东、苏宁易购等大平台而言，网红直播是小而美的尝试，以前的流量行为遇到瓶颈，通过网红走流量的模式是否能达到甚至超越以前的数据，有待双十一的战绩来检验。

跨境电商新战场

双十一的另一个焦点是跨境电商。今年巨头和新进者在跨境板块角逐的更加凶猛，而部分跨境电商，如洋码头则对双十一不做过多停留，将更多精力放在接下来的“黑色星期五”中。

具体来看，“全球化”是天猫双十一的一大关键词。今年，国外的消费者和卖家均可以在天猫平台上进行交易。天猫国际招揽了众多国外品牌入驻，并且和国外商场进行合作；京东在结盟沃尔玛后，一同参加双十一，沃尔玛在京东上线了中国首个跨境旗舰店，将使用京东最后一公里配送。

去年才开始开展跨境业务的亚马逊中国在不久前引入了Prime会员，会员的服务包括跨境订单全年无限次免费配送，拥有绝对货源优势的亚马逊中国终于在今年开始发力；网易考拉海购启动了“超级洋货节”；此外，美国促销网站Slickdeals、魔词（MerchantWords）、燃点市场（MarketplaceIgnition）等也加入了双十一的战场。

在中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，随着跨境电商的发展，消费市场呈现出普及化的特点，消费者的海外购物需求增多的同时也逐渐从标品爆款走向个性化、差异化。进口跨境电商则进阶为拼品质、服务、供应链等，电商平台间比拼的是综合实力，欲借双十一走出国门。

在各种综合实力中，物流是最影响体验的一个环节。针对物流，今年菜鸟物流在中国香港和澳大利亚的仓配系统将参与双十一；苏宁将在双十一正式启用第五代智能物流基地——雨花二期，据了解订单最快30分钟出库。

洋码头方面告诉记者，其物流服务提供商贝海国际，从海外货站签收至客户签收，全部地区平均时效稳定在5天，而从美国直邮到国内消费者手中甚至能达到最快3天。

网易考拉海购物流总监杨海明向记者表示，“双十一期间，我们增加了8万多平方米的保税仓，同时连同了顺丰、海仓、网仓等众多仓库服务商提前招聘仓储物流人员，在以往基础上增加至少3-4倍的人手。平时网易考拉海购杭州仓的员工是250人左右，双十一期间将增至1500人。”

物流、品类等各方面的加码，显示了平台对跨境这一增量市场的重视。尽管2016上半年，跨境政策的出台，行业高利润的时代已经过去，今年上半年跨境电商的规模仍同比增加了30%。

不过，需要面对的现实是，“中小型的跨境电商很难生存，成本太高”，鲁振旺告诉记者，“原来低价做跨境，是因为行邮税低，比如上海收10%，现在收跨境电商综合税，税率的差距和传统的模式相比只有15%左右的区别，不像以前那么高，现在跨境不是挣钱的时候。”