销售渠道的禁锢 鞋王百利净利润下滑20%

头顶“鞋王”称号的百丽国际虽然从去年开始暗度陈仓着手转型,但这似乎并不能制止其净利润高速下滑的事实。10月24日,百丽国际发布了半年度业绩报告,营业收入195.4亿人民币,同比增长0.9%,增长速度创了上市以来最低点,净利润17.3亿,同比下滑近20%。

鞋王百利净利润下滑20%
鞋王百利净利润下滑20%

上世纪90年代靠建立自有鞋类产品的品牌及零售网络,百丽国际用十多年时间完成资本原始积累,上市后市值一度超过了1500亿港元,为何在近两年业绩突然疲软?在百丽国际业绩起伏跌宕背后到底遭遇了怎样的发展困境?

净利润再下探20%

百丽国际曾经辉煌的业绩增速神话不再继续。记者对比此前高速增长的业绩发现,百丽国际再也不见此前营业收入双位数高增长的态势,半年报营业收入增长仅剩0.9%,而净利润增长更是一塌糊涂,同比下滑接近20%。

资料显示,百丽国际是百丽集团在香港的上市名,1978年成立于深圳,鼎盛时期年销售额超过230亿元。是中国市值最大的消费零售股,一直被业内誉为香港恒生指数成份股,世界鞋类上市公司市值排名第二。记者发现,在此前依靠主营鞋类业务驱动整个业绩的百丽国际已经改变。

百丽集团目前的业务主要分为两块,一类是鞋类,而另一类则是以运动、服饰为主。自营或代理的品牌基本占据了女鞋市场的半壁江山。而与鞋类业务不同的是,其运动、服饰业务目前以经销代理为主,包括一线运动品牌Nike、Adidas,二线运动品牌PUMA、Converse,以及服装品牌Moussy、SLY等。

财报显示,截至2016年8月31日的六个月,其实现收入195.26亿元。其中鞋类业务的收入为85.86亿元,同比下降12.7%;运动、服饰业务的收入为109.40亿元,同比则是增长14.9%。

或许是受市场竞争的影响,此前作为副业的运动、服饰业务板块占比明显提高,由去年同期的49.2%上升至56.0%,首次超过鞋业业务的销售规模。然而对于百丽女鞋品牌业绩独自下滑的原因,百丽在公告中解释为,消费情绪的持续低迷,也对鞋类业务形成实质性的制约。

对此,有业内人士对记者分析说,百丽集团的业绩近一年多突然下滑,从宏观上看是大环境的原因,但从根本上看更多的是百丽集团本身的问题,其实这一态势在前几年已经有了明显的兆头。

记者统计百丽国际的财报发现,2012年百丽的净利润仅增长了2%,在这个时间点之前,百丽国际的净利润增长都保持在20%以上的速度(2008年除外),而此后净利润增长速度再也没上过两位数,直到2015年大幅跌了38%。

据记者了解,虽然在过去的一年,百丽为扭转经营状况方面可谓大刀阔斧,梳理渠道格局以及改造供应链模式,但这也好像并没有起到多大的用处。记者注意到,在截至8月底的上半财年,其鞋类零售网点继续有所收缩,于内地净减少了378家门店。而上一财年,百丽已经减少了366家门店。

而百丽集团在财报中也坦言,当前鞋类业务面临的环境,可谓相当严峻。而在10月25日的业绩会议上,百丽国际控股有限公司执行董事、首席执行官盛百椒也表示,当下零售市场市况严峻,鞋类市场未来的2至3年还会有结构性下滑,因而其选择保存较高的现金流以“过冬”。

渠道的禁锢

“如果说百丽集团的成功是靠建立自有鞋类产品的品牌及零售网络,然而十多年以后,百丽集团的下跌也因为这走向下坡路。”有业内资深人士对记者分析说。

有报道显示,上世纪90代初内地还没有对外资开放零售业,百丽囿于港资背景,没办法做营销。百丽创始人邓耀找来了盛百椒,盛百椒将其家族成员动员起来,搞了几十家分销商,巧妙地绕过了政策上的限制,将分销做起来了。1997年百丽改为特许专卖模式,与16家分销商签订独家分销安排。2002年盛百椒又组织分销商共同成立了深圳百丽投资有限公司,牢牢控制住了零售端。

资料显示,2007年上市时市值高达670亿港元,一举超过了当时国美360亿的市值。此后百丽集团利用这一模式快速复制。财报显示,2006年的营收仅62亿,没想到2011年时百丽的营收达到了289亿,净利润从2006年9亿增长到了2011年的42亿。或许是快速增长的业绩给了百丽集团良好的支撑,这也让百丽集团的市值一度超过了1500亿港元。

而在品牌方面百丽集团也是快速扩张。资料显示,百丽在上市之前,鞋类业务上已经拥有6个自有品牌和2个代理品牌,而上市之后,百丽立即展开了一系列的收购,比如3.8亿收购了斐乐,6亿收购了妙丽,16亿收购了森达。

然而2012年初,随着国内电子商务崛起,以及受人工成本等冲击,百丽集团的发展优势逐步减弱,特别是网络透明的价格让百丽集团几乎处于被动的地位。即使如此,但扩张中的百丽集团并没有将电子商务作为重点来做,而是一味地继续扩张门店。相关资料显示,截至2016年2月,百丽在内地拥有超过2万个自营网点

虽然2011年7月百丽设立了优购网,但一当时知情人士告诉记者的,长期以来百丽的电商平台只是用来清理过季款,并不受重视。

“正是对其电子商务的忽视,百丽集团最终快速地走向了下行的渠道。”另有人士对记者分析说,坚持自有鞋类产品的品牌及零售网络最终并没有让百丽集团走向更大的成功反而被严重拖累。

上述人士对记者直言,特别是2015年更为明显。记者对比百丽国际以往财务报表发现,2015年度首次净利润负增长38%。而时至今日,百丽的市值不到400亿,连它刚上市时的市值都不如了。但持续处于困境中的百丽国际能否通过调整,恢复目前元气大伤的公司业绩,对此,本报记者将持续关注。