乐视营销也砸钱 为拉动付费业务增长

日前,乐视网公布了三季度财报。财报显示,乐视网第三季度营收约67.32亿元,同比增长71.99%;归属于上市公司股东的净利润约2.09亿元,同比增长70.55%。

乐视营销也砸钱
乐视营销也砸钱

乐视网表示,其收入增长的主要原因,在于超级电视热销、会员付费及广告业务快速增长。刚过去的三季度是乐视促销季之一,例如“919乐迷狂欢节”是乐视一年当中为数不多以亏损促销换取市场份额的活动。在活动全天,据乐视方面宣布,超级电视总销量突破35.5万台;超级手机总销量突破57.2万部。

与此同时,乐视三季度营业总成本由去年同期39.33亿元大幅增长至67.47亿元。三季度营业成本增长主要来自销售费用的大幅增长,自去年同期的1.86亿元增长至7.27亿元。仅母公司部分,销售费用自1743.09万元增长至3337.88万元。

乐视营销也“砸钱”

记者获悉,促销活动除了以折扣来吸引消费者,在各个渠道也进行了广告投放。这一部分支出也增加了乐视在销售方面的投入。即便是在今年前三个季度中,乐视营业成本和去年同期相比大幅增加93.27%,其中销售费用支出增长尤为瞩目,从去年同期6.29亿增长至16.37亿,增幅达160.07%。

在整个今年前三季度,乐视公司营业收入为167.95亿元,较去年同比增加100.54%,乐视方面称主要系本公司广告、付费及终端业务增长所致。今年前三季度,乐视网公司实现净利润4.93亿元,较去年同期增长30.75%。在去年同期,乐视方面称前三季度营收增长主要得益于广告收入、智能终端等。

如果单独计算营业利润,乐视在第三季度事实上亏损了389.35万元,但在计入非营业利润等后,乐视最终净利润达5861.77万元。

在营收来源上,随着过去两年在乐视推广捆绑销售会员和硬件过程中,乐视来源于广告和版权分销部分的收入占比大幅下降。在2013年,这两部分收入占比分别为36%和26%,而在今年的上半年,已经分别缩减至16%和4%。

战线过于漫长

长期以来,乐视收入来源主要由终端、版权分销、会员和广告部分构成。但乐视广告和版权的收入来源正在被终端和会员收入取代,其中终端收入已经占据超过50%,其次则是接近30%的会员收入。

这背后逻辑之一是,乐视认为简单的内容采购是无法实现视频网站的健康现金流,乐视视频总裁高飞此前告诉21世纪经济报道记者,视频网站难以作为单独的业态存在。对于乐视而言,捆绑销售的做法相当于分摊了乐视视频采购版权的收入。

三季度财报显示,截至2016年9月30日,乐视的无形资产为61.38亿元,占总资产的比重为21.26%,占比较高,主要是采购的版权增加所致。

随着乐视继续扩大公司“盘子”:进军美国市场以及背后支撑的乐视云服务,加大对于超级自行车和汽车的投入等。其中一部分并未计入乐视网财报当中,并实现了公开融资,例如乐视汽车在近期宣布完成10亿美元融资。

与此同时,随着乐视汽车、乐视体育等乐视网上市主体外资产部分增长,可以看到一个趋势,即乐视网上市部分和乐视其他资产之间的关系令人难以捉摸。尤其在乐视进入美国市场后,包括乐视云等为乐视在美国提供了网络支持,但有投资者困惑于乐视美国公司所开展业务,和创业板上市公司乐视网”之间的关联。

尽管乐视集团合并财务报表范围内拥有十余家公司,包括乐视网、乐视致新、乐视电子商务和电商云计算等,这也构成了乐视的特点:即便撇开未计入财报的乐视系资产,乐视的战线已经足够漫长。其中不乏需要大量资金投入的部分。

终端占据营收主要来源,也导致财报数据显示乐视存货的大量增加,三季度乐视网存货为18.48亿元,较去年同比增加62.28%。乐视方面称,这主要系公司终端业务增长备货增加所致。

三季度报仍可谓是一份“典型的乐视财报”:营收高增长,以及同样大幅增加的营销和研发费用支出。随着乐视销售规模的增长,乐视并未随之摊销研发和市场等费用,而是继续扩大投入规模。因此,尽管乐视销售规模持续增长,但同比利润规模相对保持稳定。

显然,乐视仍在跑马圈地阶段,但如果和2014年第三季度财报相比,乐视正在成为一家完全不同的公司:从基于内容通过广告和会员获得收入,过渡到了以硬件终端销售为主,与此同时在内容和硬件等不同业务之间协同。