星巴克将扩大中国市场 门店扩张提出翻倍计划

未来5年，咖啡连锁巨头星巴克在中国市场跑马圈地的势头将更加凶猛。昨日(10月19日)，星巴克正式对外宣布，原中国区总裁王静瑛升任中国区首席执行官，原中国门店开发与设计副总裁蔡德粦升任中国区首席运营官。对这项即时生效的新任命，星巴克全球零售业务集团总裁约翰·卡尔弗表示，“新的晋升将深化星巴克对中国市场的长期承诺”。

《每日经济新闻》记者注意到，星巴克曾不止一次在财报以及公众场合提到，“希望中国能发展成为星巴克在全球最大的市场之一”。2016年Q3财报显示，中国市场表现也确实强劲。财报中提到，未来中国市场的增长驱动力将来自零售店的扩张、交易额的增加以及数字化发展。

和全球平均2%的增速相比，中国咖啡消费的两位数增长堪称神速。意图掘金中国咖啡市场，王静瑛新上任的“第一把火”就烧向了“零售店扩张”。星巴克方面告诉记者，到2021年计划在中国大陆运营超过5000家星巴克门店，这意味着目前的2300多家门店将翻一番。

门店扩张提出翻倍计划

星巴克2016年Q3财报显示，亚太地区贡献了13%的收入，其中中国区的增长尤为突出。良好的业绩表现支撑了星巴克将中国区做到“全球最大市场之一”的野心，昨日，星巴克透露了两项提振中国区市场的举措。

王静瑛晋升中国区CEO，将从“日常运营管理”的总裁事务切换到CEO的重要使命，即“专注于星巴克整体业务的长期发展战略，并领导创新业务在中国市场的拓展，包括数字化及电子商务业务拓展。”

星巴克方面告诉《每日经济新闻》记者，王静瑛于2000年加入星巴克，曾在星巴克中国及亚太区担任多个领导职位。在担任星巴克中国区总裁的过去5年中，星巴克在中国的门店数量从2011年的400多家增至目前的2300多家。按照星巴克方面的最新披露，星巴克计划加大在中国地区投资，王静瑛致力于实现到2021年将星巴克中国大陆运营门店总数量提升超过5000家。

即是说，这家总部位于西雅图的咖啡连锁巨头将以每年500家的速度开店。回顾星巴克在中国的发展史，17年前，星巴克在北京开了第一家店，之后10年的每年开店速度在30~50家左右。2012年开始速度明显加快，财报显示，2012年星巴克在中国区新增店铺204家，2013年新增317家，2014年更是几乎每天都在新开门店。相比其它甚至出现下滑的地区，中国已经成为星巴克门店增长最快的市场。

“要在中国做长线布局”

很明显，谋求业绩增长的星巴克，把天平倾向了咖啡消费潜力最大的中国市场。

今年3月底，星巴克召开的年度股东大会释放出“对中国市场旗帜鲜明看好”的信号。会上，星巴克董事会主席兼CEO霍华德·舒尔茨自我调侃，“我应该是过去10年间到访中国次数最多的(美国)上市公司CEO。星巴克紧跟随中国区域经济转型同步进行，我们在这里要做长线布局。”

支撑霍华德·舒尔茨的是他所观察到的中国消费升级。据他回忆，星巴克在中国开第一家店时，来消费的主要是外国人和“海归”。但如今，星巴克中国的消费主力是本地人，而且是老顾客重复购买，新顾客也在不断增长。

消费数据显示，咖啡消费人群主要集中在20~45岁的中青年都市一族。霍华德·舒尔茨给出他的观察结果：“从中国人口结构变化来看，这一群体消费者庞大且不断增长，目前城市约有1亿~3亿咖啡消费主流人群。而且随着人均收入提高，出国旅游人数不断增长，对咖啡文化的认知也在提升。”据霍华德·舒尔茨预测，中国的中等收入人群会在10年内增长到6亿，这一人群正成为星巴克咖啡最关键的目标消费群。

星巴克2016年Q3财报显示，截至2016年6月，公司全球收入52.4亿美元，较去年同期上涨7%；收益10亿美元，较去年同期上涨9%。第三财季，全球同店销售增长6%；其中，中国同店销售增长7%，其中6%全都来自新增的客流，并且中国会员人数达到了1000万。

咖啡行业估算，目前国内咖啡市场的年消费仅在8万吨左右。在中国，咖啡算不上普及，但是这一咖啡市场基数很小的人口大国，正在创造世界上最迅猛的增长，中投顾问数据显示，中国咖啡消费平均每年增长超过25%。Wheelys中国产业基金创始人王伟贤亦认为，未来中国咖啡市场的规模或达万亿元，消费潜力庞大。

不过，瞄准中国咖啡市场的不仅星巴克一家，未来是否有足够市场空间容纳5000家星巴克门店呢？中国食品产业评论员朱丹蓬对《每日经济新闻》记者分析，星巴克有差异化的店面风格、精准分析的门店设置以及针对中国消费习惯搭配的茶、糕点等特色产品，在这个高速发展的市场中，星巴克有望成为适者生存的咖啡品牌。