途牛因烧钱营销亏损7亿多 回购美国存托股票降低成本

9月1日,携程(CTRP)、去哪儿网(QUNR)发布第二季度财报,此前,途牛(TOUR)公布了第二季度财报。财报显示,三家公司净营收均实现同比增长。不过,三家公司二季度均发生亏损,其中,途牛以7.669亿元的净亏损成为亏损最多的公司。

途牛因烧钱营销亏损
途牛因烧钱营销亏损

途牛首席财务官杨嘉宏在发布财报后的电话会议中解释称,第二季度途牛产生较大亏损,是由于公司在过去两年里都在投资推广途牛的品牌,以及运营费用的不断提升造成的。

途牛对记者表示,国内两大OTA的整合造就了一个独特的市场机会,供应商和客户都在寻找更多购买旅游产品的选择,此时的行业动态成为途牛发展的契机。尽管前路看似光明,但何时终止“烧钱”模式以及面对高额成本如何节流,仍是途牛亟待解决的难题。

烧钱营销

公开资料显示,2014年5月上市以来,途牛一直处在亏损漩涡中,2014年8月,途牛公布的上市后首份成绩单显示,当年二季度亏损为1.136亿元;2015年,财报显示全年亏损为14.6亿元;今年第一季度,净亏损达5.4亿元。

8月23日,途牛公布了截至2016年6月30日未经审计的第二季度财报。财报显示,该季度旅游产品总交易额(包括跟团游、自助游旅游相关的单项产品)为45亿元,同比增长94.3%;净收入为24亿元,同比增长55.6%;净亏损7.669亿元,较2015年同期净亏损2.462亿元增长212%。仅今年上半年,途牛亏损额已超13亿元。

执惠旅游CEO刘照慧对时代周报记者分析,不同于商旅旅游,休闲度假旅游本身属于低频消费,普通家庭平均每年只会安排1-3次休闲度假,所以获客成本比较高,现在OTA的平均获客成本约为2000元,这使得亏损成为OTA的普遍现象。另外,OTA对于整个市场的培育,包括品牌的教育投入比较大,每家OTA都会拿出年收30%左右的比例去做营销,而其产品的毛利率仅在5%以内,这就造成了OTA高投入、低回报的普遍现象。

途牛的高投入业内闻名,尤其是在营销方面。途牛二季度营业成本为22.416亿元,较2015年同期增长55.0%。其中,途牛第二季度销售与市场营销费用为6.233亿元,同比增长169.0%。这一增长主要是由于品牌营销(例如电视节目广告等),本地化营销,VIP客服团队的扩充以及计入了之前与京东交易相关的无形资产摊销。

据不完全统计,途牛合作过的热门节目包括《非诚勿扰》《奔跑吧兄弟》《最强大脑》《中国好声音》《花儿与少年》等,还与《唐人街探案》《澳门风云3》等热门电影进行了合作,除此之外,途牛还启用了林志颖+周杰伦的双代言人模式,下足本钱。

途牛对营销的产出颇为满意。途牛方面对时代周报记者表示,依托于品牌的高认知率,途牛推出的323旅游节、会员日等促销活动,均获得了用户的广泛参与,这充分反映了用户对途牛的忠诚度。而二季度,途牛交通、住宿产品也取得了突飞猛进的发展,交易额分别是同期的11倍和8倍。

途牛旅游CEO于敦德也表示:“我们认为长期投资是最有效的投资方式,虽然长期投资会一次性地体现在当年,造成费用的增加,但是这些投资所建立起来的品牌等无形资产会持续发挥巨大作用。”

不过,显而易见的是,途牛的营销增幅长期远高于营收增幅。这一次,途牛意识到是时候直面问题。在上述电话会议中,杨嘉宏罕见地第一次提到“控制成本”,他表示,今年下半年途牛也开始采取一些成本控制措施,将努力提升毛利率,同时降低运营费用占收入比例,降低未来亏损额度占总收入比例。并且承诺,“今年第四季度和明年大家会看到我们在亏损方面显著地收窄”。