唯他可可椰子水蹿红背后 广告营销成功吸睛

“树上长的水。”一夜间,这个短句占据了高速公路、地铁、楼宇电梯的大量广告资源。这些广告推广的产品是来自美国品牌唯他可可的椰子水。广告的高曝光率让椰子水第一次真正进入中国消费者的视野。

唯他可可椰子水蹿红
唯他可可椰子水蹿红

回看唯他可可椰子水入华的线路图,华彬集团是幕后的操盘手——在泰国红牛品牌即将授权期满尚存续约变数时,华彬集团引入唯他可可椰子水并寄予厚望。它的销售真的像广告那样红火吗?它能成为第二个红牛吗?昨日,记者展开了调查。

广告营销成功吸睛

椰子水与椰汁到底有什么区别?椰子水是椰子坚果腔内的液体胚乳,属于果汁,口味偏向天然椰子水风味;而椰汁是由椰肉榨汁而成的,属于植物蛋白饮料,基本上属于加工类饮料。

正因如此,“树上长的水”这句广告语用得非常贴切。最近一段时间,无论是开车还是坐地铁亦或乘坐电梯,大家总是能看到唯他可可的广告。例如京藏高速路每隔几公里就有一块唯他可可椰子水的醒目广告牌,加油站里也如是;在地铁西单站通道里占据了整面墙壁的大幅广告……这种简单粗暴的快消品式广告营销,成功地吸引了消费者的注意力。得益于铺天盖地的广告营销,唯他可可椰子水迅速成为了消费者热议的话题;在社交平台上,也不乏看到一些粉丝数量较多的用户进行推广。

记者注意到,唯他可可椰子水打市场的投入并不小。例如在西单站这类人口流动较大的地铁站点,被划分为S级别的,相应的广告费用也会比其他站点贵一些。记者经过查询相关广告代理公司的刊例发现,与西单同为S级别的1号线东单站,站台包柱16根的报价110万元/4周,站台价格比通道价格稍贵。由此可见,唯他可可在西单投放的广告价格至少是几十万元。

除了高速路与地铁站点外,唯他可可还在电梯内投入广告,费用也并不便宜。业内人士透露,目前唯他可可的电梯广告投入是全国性的,按照刊发价格928元一块/周,已经上亿元了。以北京为例,虽然实际投入时会有相应折扣,但至少也需要每块200-300元/周。如果按照最低的算,每个月也要12万元的广告费用。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,唯他可可椰子水目前还处在产品品牌的培养期,需要相应的投入将自身知名度打出去。

销售并不如意

一款新品入市,如此力推很正常。其实,在铺天盖地的推广背后,还有另一深意。这要从唯他可可入华说起。2014年,华彬集团以入资25%的方式,与美国占有60%市场份额的椰子水品牌唯他可可共同成立了中国公司,正式进入中国市场。究其原因,并不是简单的扩充产品线。

多年来,华彬集团在饮料业务上一直坚持只做红牛一个品牌,在精耕细作下,红牛已成为同类饮品的翘楚。今年,泰国红牛对华彬集团的品牌授权即将到期,目前续约与否尚不明朗。此举也被业内认为是华彬集团的无奈之举。

那么这款对于华彬集团来说具有战略意义产品销售情况如何呢?曾有媒体报道称,2015年唯他可可椰子水的销售额达到1亿元。朱丹蓬分析称,按照“3+3+4”的行业销售惯例,在媒体报道的1亿元销售额中,有3000万元是已售出的,3000万元在经销商库存中,剩下的4000万元则还存放于终端库存中。为了求证,记者多次致电,但均未联系到唯他可可公司相关负责人。