唯他可可椰子水蹿红背后 广告营销成功吸睛

“树上长的水。”一夜间，这个短句占据了高速公路、地铁、楼宇电梯的大量广告资源。这些广告推广的产品是来自美国品牌唯他可可的椰子水。广告的高曝光率让椰子水第一次真正进入中国消费者的视野。

回看唯他可可椰子水入华的线路图，华彬集团是幕后的操盘手——在泰国红牛品牌即将授权期满尚存续约变数时，华彬集团引入唯他可可椰子水并寄予厚望。它的销售真的像广告那样红火吗？它能成为第二个红牛吗？昨日，记者展开了调查。

广告营销成功吸睛

椰子水与椰汁到底有什么区别？椰子水是椰子坚果腔内的液体胚乳，属于果汁，口味偏向天然椰子水风味；而椰汁是由椰肉榨汁而成的，属于植物蛋白饮料，基本上属于加工类饮料。

正因如此，“树上长的水”这句广告语用得非常贴切。最近一段时间，无论是开车还是坐地铁亦或乘坐电梯，大家总是能看到唯他可可的广告。例如京藏高速路每隔几公里就有一块唯他可可椰子水的醒目广告牌，加油站里也如是；在地铁西单站通道里占据了整面墙壁的大幅广告……这种简单粗暴的快消品式广告营销，成功地吸引了消费者的注意力。得益于铺天盖地的广告营销，唯他可可椰子水迅速成为了消费者热议的话题；在社交平台上，也不乏看到一些粉丝数量较多的用户进行推广。

记者注意到，唯他可可椰子水打市场的投入并不小。例如在西单站这类人口流动较大的地铁站点，被划分为S级别的，相应的广告费用也会比其他站点贵一些。记者经过查询相关广告代理公司的刊例发现，与西单同为S级别的1号线东单站，站台包柱16根的报价是110万元/4周，站台价格比通道价格稍贵。由此可见，唯他可可在西单投放的广告价格至少是几十万元。

除了高速路与地铁站点外，唯他可可还在电梯内投入广告，费用也并不便宜。业内人士透露，目前唯他可可的电梯广告投入是全国性的，按照刊发价格928元一块/周，已经上亿元了。以北京为例，虽然实际投入时会有相应折扣，但至少也需要每块200-300元/周。如果按照最低的算，每个月也要12万元的广告费用。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，唯他可可椰子水目前还处在产品品牌的培养期，需要相应的投入将自身知名度打出去。

销售并不如意

一款新品入市，如此力推很正常。其实，在铺天盖地的推广背后，还有另一深意。这要从唯他可可入华说起。2014年，华彬集团以入资25%的方式，与美国占有60%市场份额的椰子水品牌唯他可可共同成立了中国公司，正式进入中国市场。究其原因，并不是简单的扩充产品线。

多年来，华彬集团在饮料业务上一直坚持只做红牛一个品牌，在精耕细作下，红牛已成为同类饮品的翘楚。今年，泰国红牛对华彬集团的品牌授权即将到期，目前续约与否尚不明朗。此举也被业内认为是华彬集团的无奈之举。

那么这款对于华彬集团来说具有战略意义的产品销售情况如何呢？曾有媒体报道称，2015年唯他可可椰子水的销售额达到1亿元。朱丹蓬分析称，按照“3+3+4”的行业销售惯例，在媒体报道的1亿元销售额中，有3000万元是已售出的，3000万元在经销商库存中，剩下的4000万元则还存放于终端库存中。为了求证，记者多次致电，但均未联系到唯他可可公司相关负责人。