李宁这些年犯了哪些错?年赚20亿到年亏20亿(2)
2、品牌形象定位失策
品牌形象定位上失策是李宁的致命伤。2010年,公司为迎合年轻消费者,高调发起了一场史无前例的品牌重塑运动,旨在打造一个酷的、时尚的、国际化的新形象。
品牌重塑后,李宁服装产品的价格上涨幅度达17.9%,性价比优势消失。加上新产品问世,老标的商品就沦为库存商品,积压了大量的库存。
品牌定位是消费品企业至关重要的环节。李宁在品牌传播战术执行上出现了致命的错误,“90后李宁”口号的喊出,让“70后80后”熟悉的产品一夜之间就变成了过时商品。
品牌的战略定位是一个企业的终极竞争战略,一个企业的品牌定位一旦确定,就不轻易做出改变。但李宁的品牌定位却是大起大落、摇摆不定。
3、业绩下滑危机重重
自2011年起,整个体育用品业都陷入低迷,中国本土体育品牌都遭遇了危机。原本借了奥运营销的“东风”的本土体育品牌,库存挤压严重,业绩下滑惨重。
品牌重塑失败,加上多年粗放式扩张造成的积弊大规模爆发,李宁承受着双重打击和成立以来的最大危机:库存高企,投资人高盛退出,高管地震,大幅裁员……