电商巨头热捧年货 春节“剑指”农村市场

在这个传统的中国消费旺季，电商企业往年都没有什么作为。2016年春节却大为不同。阿里巴巴在“双11”“双12”造节中收获颇丰。今年，针对春节这个传统节日启动了阿里年货节。

并且由阿里旗下的农村淘宝、淘宝、天猫、聚划算四大电商平台共同参与，大规模集中售卖阶段从2016年1月14日起预热，17日(腊八节)正式开售，至21日结束。阿里的动作在行业中一向有着风向标的作用，与阿里几乎同时启动年货大促的京东宣布京东年货大促春节不打烊，大促一直持续到2月14日。

一时间，各大电商网站纷纷跟风，以“年货节”概念促销成了流行趋势。各大电商网站首页视觉设计都变成喜庆的传统中国红。

事实上，马云启动年货节真正的意图是撬动农村市场，除了拓展广大农村地区的消费力，最重要的是通过互联网手段激活农村的产品销售力。看上去容易，实施起来考验的却是供应链能力。

年货节剑指农村市场

经过十几年的发展，一线城市电商渗透率几近饱和，竞争格局也趋于稳定。两年前，以阿里、京东为代表的电商企业开始启动渠道下沉战略，目标就是农村市场。

最初，电商企业挖掘农村市场的主要诉求是将农村消费力激发出来。电商企业的增量锁定在农村网购。然而，单纯的“产品下乡”策略会出现两个问题，一是由于农村的特点，营销非常分散，难以像城市用户那样，大营销带动大流量拉动大量成交。二是物流城乡不均衡会愈加明显。

而“土货上行”，也就是将农产品通过电商渠道卖出则会在很大程度上解决以上两个问题。“触网”卖农产品获得收益的同时也带动购买。在农村，这种“获得收益”的示范辐射作用非常大。还有一个重要的推动力量，就是当地政府，“土货上行”是农村增收，搞活地方经济的一个重要手段，往往能得到当地政府的大力支持。

2015年12月底，阿里年货节的启动仪式在延安举行。马云在会上指出，30年前，家庭联产承包责任制解决了土地上种东西归谁的问题，现在，农村电商要解决的是农民的东西卖给谁的问题。计划经济和市场经济，都没有彻底解决农民产销的问题，大数据通过提前预售数据分析，农民可以做到预见性的生产，农业可以做到有计划的配置资源，加上智慧物流业、互联网金融的支持，才能真正实现农业现代化、农村产业化。事实上，马云对于农村电商的布局并不仅仅是产品“下乡”和“上行”，而是着眼于更长远的商业生态。

相对于阿里生态化的玩法，京东对于农村市场则是更直接的打法。京东集团董事局主席刘强东对农村市场确立3F战略，包括“工业品下乡”（FactorytoCountry）、“农村金融”（FinancetoCountry）和“农产品进城”（FarmtoTable）。利用自身的直营体系、物流网点联合地方政府，将“下乡”和“上行”的通路打通。

土货上行考验供应链能力

时隔一个月，阿里年货节数据出炉，据农村淘宝后台数据显示，贵州辣椒酱5小时内卖出8万瓶，一举抢占当日榜首。之后，赣南脐橙、洛川苹果等特色产品销量直线飙升。赣南脐橙累计销售超过50万斤，当地人增收40%；洛川苹果11小时就卖掉18万斤，超过5000人留下好评。

此次阿里年货节期间，农村淘宝重点在陕西、山东、贵州和赣州等地精选最正宗的土货。据统计，此次上行的各地土货中，最受欢迎的单品前三甲分别是贵州土特产山货大礼包、贵州年夜饭大礼包、赣南脐橙，这些土货销售一共覆盖全国31个省份和地区、359个城市。此次土货不单进了北上广等国内一线城市，还走出了国门。农村淘宝后台数据显示，依托菜鸟网络的配送体系，最远的一单土货飞到了澳大利亚。

此次年货节，一举将洛川苹果的品牌和知名度打造出来。然而，这背后，最大的难题却是供应链管理。阿里农村淘宝农业发展部总经理朱俊告诉记者，以洛川苹果为例，其供应链流程大致是采摘——进入当地冷库——转运到消费地仓库并分拣——发到用户手中。最初，曾有一批产品并不合格，但不知道问题出在什么地方。阿里小二联合商家一起找原因，发现农户在采摘时没有使用专业包装。采摘下来就用袋子装起来，苹果有磕碰当时看不出来，从冷库出来转运过程中，经历一冷一氧化，就容易坏掉。

“找到原因，就需要把问题前置。”朱俊表示，通过供应链管理倒逼产业升级，洛川苹果之后推行标准化采摘、包装、运送，建立了一套流程。不过阿里是平台，本身并不卖货，需要用生态化的方式去推动产业。朱俊指出，目前阿里会联合当地政府选择当地一些有能力的商家，并且去赋能商家，同时树立供应链管理的标准和典型。

相对于阿里生态化的玩法，京东偏向于自己掌控供应链。京东农村电商战略负责人李贺明在接受记者采访时表示，京东做农产品上行的思路和传统超市差不多，但比传统超市覆盖面更深。