中海地产老臣悉数出局 未来两年行进艰难

继陈谊宣布辞任总裁一职后,原中海地产(00688.HK)董事长孔庆平随后也被宣布退休。中海地产的母公司中国建筑在1月20日晚间宣布,因年龄原因,中海地产前任主席孔庆平不再担任中国建筑副总经理职务,同时也不再担任公司任何职务。这意味着,曾将中海带入千亿房企俱乐部的孔庆平将在60岁之际彻底荣休。

中海地产老臣悉数出局
中海地产老臣悉数出局

两年前的2013年8月6日,孔庆平卸任了中海地产董事长,原行政总裁郝建民成为了他的接班人。卸任中海之前,在孔庆平和原中建董事长易军(后调任住建部副部长)的主导下,原中建地产掌舵人陈谊也在当天被宣布会带着中建地产338亿元的资产整体并入中海地产,并获委任为中海地产执行董事、总裁。

这场央企的资产大合并,旨在让中海地产有机会在规模上追上甚至超越万科。但最终事与愿违。伴随着庞大资产整合的,还有剧烈的人事纷争、管理架构改革等诸多大事。两年后,副总裁曲咏海、总裁陈谊离职,孔庆平退休,51岁的郝建民掌控全局。

但内耗之后,中海似乎元气大伤。一位中海管理层人士对界面新闻表示,历经管理层换代、内部构架大调整的中海,已经完全打上了郝建民鲜明的个人风格——过去两年,外表儒雅内敛的他在处理内部整合事件上,凌厉之势尽显。

两年前,已担任行政总裁5年之久的郝建民接任孔庆平出任中海地产董事长之时,虽完成了中海董事局的新老交替,但郝建民面临的,是一个内部派系林立且业绩接近巅峰的公司。

这一年,中海地产的销售额达到1385亿港元(约合1165亿元人民币),首次跨入千亿俱乐部,在盈利能力上也依然傲视群雄,被捧为“全球最会赚钱的房企”。但在中海下属五大区域公司中,郝建民却难以形成有效的管理。

作为一家当时和万科规模不相上下的房企,中海有着和万科相似的区域公司管理架构。全国共划分为五大区域公司,在华南,当时坐镇的是有在中海地产内部评价颇高的营销好手曲咏海,他管理下的广州市场,几乎能够与保利地产相抗衡;西部则是郭勇的区域,成都和西安公司长年占据当地市场第一名;华东区则有齐大鹏,苏州公司是中海最早过百亿的城市公司。但郝建民当时能形成有效管理的区域公司唯有华北,因为总经理欧阳国欣是其掌舵北京公司时的下属。

在集团里,阚洪波和罗亮管控着工程和营销设计口。这些区首及重臣们,和郝建民的资历不相上下。同时,如何处理好以陈谊为代表的原中建地产系人员,也是郝建民的难题。

此时郝建民面临的形势如当年万科总裁郁亮接班王石一样。郁亮花了十年时间才将万科变为“他的万科”,但郝建民似乎更为高明,最终将中海变为他的中海,只用了两年多时间。

郝建民的第一步棋,是在接任后成立一个类似于万科战投部一样的部门——战略管控委员会。2014年初,郝建民在中海内部开始掀起了一场改革,亲自担任这个委员会的主任,将中海所有权力收回到这个部门。

郝建民任职中海北京公司时的财务总监、老搭档林晓峰是这个委员会的具体负责人。这个部门在成立后大权独揽,掌管着中海几乎所有项目策划、项目定位、设计方案、利润指标和工期,甚至连副总裁兼总建筑师罗亮主管的设计和营销板块都涵盖了,罗亮很长一段时间只能给美国公司做支持。

这个从原设计部、财务部、合约部抽调组成的十人新部门,成了郝建民的大内阁,区域公司几乎被削去所有权力,各地方公司总经理的工作,就是拿地报规了。

几乎同时,中海成立了营销公司和工程公司,原华南区域负责人曲咏海担任营销公司董事长,工程公司则由阚洪波负责,他们都划归战略管控委员会直接管理。

一位中海内部人士告诉界面新闻,在这场变革后,中海从原来的区域制变成了“内阁制”,内阁总揽权力,他们管理几乎所有业务,这种调整虽然形成了权责分离,但运营团队的压力却加剧。

掌控战略管控委员会的林晓峰更像一个巨大的甲方,给阚洪波、曲咏海直接定任务和考核指标。这些任务极其严格,几乎是行业很难完成的任务。

这种不合理性的构架很快引发了冲突。在去年年中的一次会议上,这种对立公开化了。林晓峰在会议上对管理层强调,下半年中海地产所有项目的开盘定价,将严格按照财务数据执行,即以成本乘以利润率的方式给每个楼盘定价。这种不考虑市场变动的强硬方式,让主管营销的曲咏海极为不满,并当场提出了强烈的反对意见。不久后,曲咏海离职创业。

在对各地方公司高层和集团公司高管削权的同时,郝建民也在低调边缘陈谊所代表的原中建地产系人员。整合之处,原中建地产系人员都是降半级录用,待遇跟着级别走,这种方式导致当时大多数中建人员选择了离职。

得到总裁一职的陈谊在中海地产也并无太多实权,并且郝建民自己还兼任着行政总裁,虽然这一方式与港交所相关规则不符。根据港交所规定,主席与行政总裁不应由一人同时兼任,但郝建民却并没有放手的意愿。

陈谊在中海唯一能够分管的领域,是海外地产业务——该业务仅有美国纽约一个商住混合项目。他最初是通过中海的投资拓展部管理美国公司,但投资拓展部在2015年底被郝建民裁撤掉,陈谊也被彻底削权。

而在海外业务层面,由于郝建民不愿放权,最终导致了中海在这方面的拓展更多是一种机会主义,没有战略举措的情况下错过了很多海外发展的机会。这与万科、绿地、保利等具有明确海外战略的房企形成了鲜明对比。

通过实施总部垂直管理,在对各地方公司高层削权,一定程度上排斥以陈谊为代表的原中建地产系人员后,郝建民也在董事会层面逐渐确立了自己对中海的完全掌控。

与他同资历的老臣郭勇和阚洪波已在去年10月26日退出董事会,陈谊如今也已离职,目前董事会中的执董只剩下郝建民自己、分管港澳台业务的肖肖、总建筑师罗亮以及财务总监聂润荣。但有消息称,这位财务总监将很快退休,林晓峰将进入董事会,郝建民或将对董事会形成完全的控制。

郝建民的强势调整,也引发了一批老臣的离职潮,这成为向来低调的中海如今最多的消息。去年9月底,主管营销的曲咏海率先出走,10月份中海地产原助理总裁、副总建筑师范逸汀离职加盟旭辉,原美国公司副总裁朱明辉也在11月正式辞职,中海宏洋总经理陈斌去了碧桂园。而与陈谊同时从中建加入的肖喜学,有消息称他目前也提出了将辞任中海外集团财务总监的职务。

人事动荡、管理层和内部构架大幅变动,对中海这家公司所带来的影响也是剧烈的。尽管过去的2015年,中海地产的整体销售额达到约1806亿港元(约合1521亿元人民币),排名全国房企第五位。但这一年的业绩包含了原中建地产大部分优质项目,特别是位于北京等核心城市的业绩支撑。即便如此,完成整合后中海系也并没有缩小与万科的差距,同时也依然落后于同为央企的保利地产。

在接下来的激烈市场竞争中,中海地产可能还将为这场内耗买单。他们在目前大部分重点区域城市的销售增长已经遇到阻碍、甚至是瓶颈,这与郝建民在这两年多的调整导致的区域资源错配不无关系。

在中海地产过往的业绩贡献中,华东区域一直是他们的主战场,苏州公司甚至是中海最早过百亿的城市公司,在南京和杭州市场,中海也曾和万科、保利不分高下,但2015年中海在这两个城市的销售额排名已经跌出前十,华东战场已呈败退之势。

同时在原有的传统强势区域,保持了几年市场第一的西安和成都已经落后;在重庆市场因为与九龙仓合作后,利润率也达不到曾经的要求了。至于在京沪广深等四大一线核心城市,中海表现最好的北京市场,销售排名也仅列第七位——其目前大部分项目支撑来自于过去的中建地产。

这些传统强势区域业绩的下滑,主因是几乎没有得到集团大的投资支持。中海在这两年几乎把所有资源都向天津、济南和佛山等地方公司倾斜了。一位中海内部人士对界面新闻称,因为这些城市公司都由郝建民爱将统领。

业绩面临增长压力之际,内部改革还导致了中海以往最为行业称道的工程人员的大量流失,这导致了过去一年中海从呼和浩特到深圳等地不断爆出工程事故,主管工程的阚洪波因此承受着巨大压力。

但好在中海地产去年还是在北京市场补充了一幅巨无霸地块。据中海公布的土地获取信息显示,他们去年12月耗费185.26亿元巨资,在北京获取了一幅总建筑面积高达141.39万平方米的地块,同时在房价涨幅最厉害的深圳市场也拿下了一个总建筑面积约20.5万平方米的高端项目。

除了在今后面临业绩进一步增长的压力外,中海以往最骄傲的盈利能力也将面临挑战。过去十年里,中海地产一直是房地产行业最会赚钱的公司,它的利润率能高出行业平均水平约10%。

这一定程度上得益于中海强大的融资能力和工程控制力。在房地产行业盛行的高周转率上,在香港做工程发家的中海虽与行业水平有差距,但它曾拥有令几乎所有房企都羡慕的低成本融资能力。每年仅约4%左右的融资成本相比行业最好的企业都要低三个百分点。

对比各大地产上市公司的报表和公告可发现,依托于中国建筑的强大工程施工成本控制,中海能比其他开发商节省三到四个百分点工程费,营销费、管理费等三费开支也控制不错,这些核心的竞争力造就了中海过去强大的盈利能力。

但在如今国内整体融资成本大幅下降的背景下,中海以往的资金优势将不再明显。万科在2015年曾发行过利率仅为3.5%的公司债券,保利地产今年初发行的一笔公司债利率更是低至2.95%,这已逼近国家信用,和中海的融资能力相差无几。

而在经过改革成立专业营销公司后,中海的三费开支将不可避免地提升,因为要追求更快的高周转和工程进度,中海以往过低的营销费用在加大力度之际,将不得不提升。以往,中海的营销费是行业最低的1.5%,这相比万科低了一个百分点,如今在去库存为主题的市场背景下,这种低成本的营销方式将难以为继。

中海过往最强大的工程施工成本控制,也将在经历这次内部整合后有所影响,大量工程人员的流失,不仅影响工程质量,还会导致成本控制达不到以往最佳的标准。事故频频的工程公司目前正在调整,推行工程总监制。一位中海内部人士对界面新闻称,未来两个月,中海从领导层到地区公司,仍将持续动荡。

一番内耗后,郝建民确实完全掌控了中海地产,但他完全支配的这家公司或许也渐渐丧失了曾经引以为豪的基因,这似乎与当初预想的方向有所偏离。完成人事巨变后重组的中海地产未来两年将面临一段艰难时刻,舵手郝建民将带领这家曾经的房地产行业标杆企业走向何处?