车企巨头在华节节败退 主力车型被迫降价

1月6日,沃尔沃公布在中国市场的相关业绩情况,2015年沃尔沃在中国市场销量约为8.1万辆,与2014年销量不相上下,约完成2015年初10万辆目标的81%。特别值得注意的是,2015年前10月,沃尔沃在中国市场销量6.37万辆,同比下滑3.6%,11月和12月,沃尔沃销量共计约1.7万辆,年末两个月贡献了全年销量的近22%。“年末销售公司为经销商提供了一批单独车源的低价车型,供市场促销。”一位沃尔沃经销商向记者介绍,主销车型“60系”的降价幅度均超过20%,S60L售价不到20万元,XC60售价在28万元左右。

沃尔沃汽车
沃尔沃汽车

此前,沃尔沃曾将2015年定义为“品牌年”,但作为提升品牌的旗舰车型,XC90优惠已达14万元,终端价格进入65万区间。一位市场分析人士认为,在2015年初对豪华车市场走势判断失误之后,为了快速提升销量、稳定经销商体系,导致沃尔沃接下来的“动作”变形,最终致使其在品牌和销量两个层面未能完成“目标”。

1月6日,为了尽快提升XC90销量,沃尔沃发布T5配置车型,售价68.8万元,同时对于现售XC90车型进行了“官降”,最高降幅7.92万元。据网通社的消息显示,在官方降价的基础上,经销商还根据车型提供了7万元左右的价格优惠。

2016年,豪华车整体市场走势尚未回暖,而雷克萨斯、捷豹路虎等同处二线豪华品牌诸多新车型导入,进入销量“爆发期”,沃尔沃面临的市场挑战更大。有业内观点指出,就自身而言,沃尔沃今年最重要的一款车型是S90L,但品牌搭建尚未成型,S90L与XC90同样肩负品牌和销量提升的双重重任,如不调整“打法”,沃尔沃的品牌形象或将永远打上“价格敏感车型”和“入门豪华车”的标签,难以实现品牌力大幅提升。

预期失准:

2015年目标落空

2015年是沃尔沃多次强调的一个时间节点,可无论此前20万辆的“雄心壮志”,还是年初10万辆的“保守预期”都没有完成,沃尔沃的五年战略“收官”并不顺利。对此,沃尔沃中国的一位高管表示,沃尔沃“5年目标在两年前已经修改”,但他并未透露修改后的目标数字。记者查阅公开资料,也未曾找到相关信息。

2011年初,沃尔沃发布“未来五年中国发展战略”,规划2015年达到年销售20万辆,在中国豪华车市场获得20%的市场份额。但并不顺利,2012年沃尔沃出现负增长,年销售仅为4.6万辆。

伴随国产车型上市,2013年沃尔沃在中国市场的销量达到6.1万辆,同比增长45.6%。2014年,沃尔沃增速至32.8%,销量完成8.1万辆,并顺势于2015年布局10万辆目标,预期增速回归20%区间。

然而,这一目标并未实现。“沃尔沃对于2015年豪华车市场出现预期偏差。”一位汽车市场分析人士表示,2015年初,其他豪华车企业积极调整销售策略之时,沃尔沃缓慢应对,导致第一季度便出现负增长。特别是2015年3月,同比下滑超6%。

沃尔沃终端价格从此开始松动,但市场反馈并不明显。2015年上半年,沃尔沃在中国市场销量3.8万辆,同比下滑1.2%。

2015年7月,沃尔沃旗舰车型全新XC90上市,这款车型被寄予厚望,承担了“品牌年”中品牌提升的首要要任务,全系配备2.0T动力的全新XC90“高价入市”,起售价近80万元,并定义重回“百万元俱乐部”,但并未得到市场认可。

下半年,沃尔沃开始大规模市场促销。特别是进入2015年11月之后,沃尔沃开始向经销商提供进价优惠的包销车辆,包括S60L、XC60、S80L和XC90等一系列主销车型。另一位沃尔沃经销商表示,为了年末冲量,沃尔沃终端价格进一步下探,S60L的最终成交价甚至达到19万元。

记者了解到,担纲沃尔沃销量最重要任务的S60L,潜在消费者的主要对比车型并不是奥迪A4L、宝马3系和奔驰C级,而是大众品牌迈腾等合资B级车,比如,迈腾1.8TSI市场价格20万元左右,S60L2.0T市场价格19万元左右。

定价失手:

XC90官降欲“以价换量”

自2015年7月初上市,XC90作为沃尔沃全新平台SPA(ScalablePlatformArchitecture,可扩展的平台架构)的首款车型,不仅是提升品牌最关键的第一步,也是沃尔沃销量、利润以及对标其他豪华车品牌的最重要基础。

但“高价入市”之后,XC90的市场表现并未达到预期。记者从相关渠道获悉,全新XC90上市后,8~11月单月上牌量分别为199辆、173辆、155辆和197辆,自7月初上市到11月,XC90上牌量共计950辆。

“此前的限量版市场反馈还算理想,通过一系列名人购车、对比试驾等传播,XC90的潜在客户对于价格并不敏感。”一位熟悉沃尔沃的相关人士向记者介绍,但此后奔驰、奥迪品牌大型SUV相继上市,无论在品牌力、产品力、还是价格体系方面均优于XC90,导致其价格松动,此前期待也难以为继。

更为重要的是,作为沃尔沃的旗舰车型之一,XC90的上市没有对竞争对手进行充分分析,对处于豪华车相对垄断地位的奥迪、宝马的相近产品没有应对措施,导致2015年成都车展宝马X52.0T车型上市,以及12月份奥迪Q72.0T车型上市后,XC902.0T车型在市场上处于最高价位,这与沃尔沃的产品力及品牌力均不匹配,市场地位十分尴尬。

以奥迪Q7对比为例,同为2.0T车型,奥迪Q740TFSI售价75.38万元,XC90此前的最低配置车型则为79.8万元。

同样,宝马、奔驰的大型SUV车型在品牌力、配置和性价比方面较XC90也具优势。上述汽车行业分析人士告诉记者,一方面品牌力与宝马和奥迪难以相比,另一方面,虽然同为2.0T车型,XC90的售价居然高于ABB(奥迪、宝马、奔驰),这令市场难以接受。

1月6日,沃尔沃针对XC90进行“官降”,但在ABB以及雷克萨斯等大型SUV的夹击下,XC90面对的市场环境并不乐观。

XC90在市场策略上的失误,令2015年的沃尔沃“品牌年”大打折扣,在全新旗舰车型XC90难以获得市场认可的同时,其他车型在同级别竞争中也愈发弱势。在豪华车市场当下的“主战场”B级车领域,国产S60L与主销B级车差距明显,而且已经不在同一价格区间。

定位失利:

揠苗助长后或更为艰难

2015年是中国豪华市场剧烈调整的一年,在价格体系、主销车型序列已经明显变化之后,豪华车市场竞争的“新秩序”也格局初显。其中,奥迪、宝马和奔驰所处的豪华车第一阵营相对平稳,而雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃为代表的第二阵营正在加速震荡

在价格体系方面,售价下调成为豪华车市场的总体特征。在此过程中,以雷克萨斯为代表的豪华车品牌,抓住了市场变化趋势,对产品定价一步到位,使其在竞争中占据先机。

以全新RX为例,其价格区间为41.80万~86.90万元,入门车型售价相比老款降低5.1万元,顶配版本价格也降低了9.98万元。全新LX570起售价更是从170万元区间回落至130万元区间。

逆势涨价,一定会遭到市场的强烈反弹,不切实际的高定价最终只能牺牲销量。而在豪华车追逐的年轻化、操控以及科技感等方面,沃尔沃也未能与其他品牌形成共识。

以S60L为例,其市场定位重点强调后排空间,以家庭概念为主,与奥迪A4L、宝马3系等强调操控的车型定位形成较大反差。此外,在V40的市场推广上,沃尔沃希望该车型的品牌宣传可以征服“车主”的父母,因为他们才是最终花钱的人。

上述方面与主流豪华品牌逐渐拉开距离之后,沃尔沃的豪华车定位开始遭遇挑战。比如,正准备复兴的某德国高档车品牌,其在进行品牌调研分析后,将竞品锁定为大众和沃尔沃。

一方面,大众和沃尔沃在中国市场的产品口碑仍具有优势,另一方面这两个品牌价格体系、受众人群等相似,品牌特征却相对模糊,为后来者留下机会。

沃尔沃在中国市场的五年战略已经画上句号,销量从4.7万辆上升至8.1万辆,年均增幅14%,与中国豪华车15%的平均增幅大体相当。2016年是沃尔沃结束上一个五年战略之后的新开端,而伴随新平台加速投入使用,沃尔沃的新车型爆发期也将在未来五年到来。在此之前,明确品牌定位尤为重要,“品牌年”之后的品牌复苏才刚刚开始。