福临门将并入中粮集团全产业链整合面临挑战

尽管沦为二三线品牌的金帝巧克力还没有从中国食品（0605.HK）完全剥离出来，但中粮集团已经意识到全产链发展所面临的问题，内部整合正全面提速。12月23日，记者从中粮内部知情人士处独家获悉，中粮集团将中国食品旗下的金帝巧克力转让给大悦城地产（00207.HK）的剥离工作还在进行中。

目前已经完成公司之间的调查，未来中粮金帝食品有限公司所在的深圳工厂将全部搬迁，工厂所在地块有望开发成大悦城商业综合体。与此同时，中国食品旗下的另一品牌福临门也有望在2016年初并入中国粮油控股（00606.HK）。

业内分析人士认为，从中粮集团的整体战略来看，全产业链的布局还是比较重视资产的并购，而在管理运作上仍然不够精细。中粮虽然短时间内能把企业的体量做大，但并没有形成并购后的整合效应，未来全产业链的整合仍然面临着诸多挑战。

聚焦酒类和饮料将剥离福临门

记者调查了解到，目前中粮集团旗下中国食品是一家在香港上市的公司，主要业务包括酒类、饮料、厨房食品、休闲食品等，主要品牌有长城葡萄酒、福临门食用油、金帝巧克力、悦活果汁和五谷道场方便面等。目前在中粮全产业链模式下，这些品牌虽然在全国有极高的知名度，但其市场份额却被同类竞品远远地甩在后面，长城葡萄酒虽然业绩有所提升，但与张裕相比差距很大，而福临门远远不及金龙鱼，金帝巧克力更是被德芙、费罗列挤出前三甲。

中投顾问食品行业研究员向健军认为，金帝巧克力在内面临业绩收缩、创新不足、营销能力弱等问题，在外还面临进口巧克力的不断冲击；长城葡萄酒也受到进口葡萄酒的冲击，在国内葡萄酒市场上的占有率不断下滑，并且与经销商之间存在诸多矛盾，销售渠道方面的优势正在渐渐流失；福临门食用油与主要竞争对手金龙鱼之间的差距在逐渐拉大，并且还面临着食用油价格下行的较大压力。

和君咨询管理公司合伙人李国宏认为，这些品牌被中粮整合到中国食品旗下后，在营销模式上走了一段弯路。具体表现在渠道下沉不彻底，表现在终端市场与竞品的差距比较大。比如，金帝巧克力和福临门在商超渠道的现场管理和促销都比较差，与卖场的沟通也不到位，而库存的管理和对品牌的打造都不及同类竞品巨头。

李国宏还表示，中粮在快消品的运作上缺乏专业的管理团队，最初整合到中国食品旗下的所有品牌并不是按产品特点寻找不同的经销商，而是划分成几大区域，每个区域内的经销商既可以销售长城葡萄酒，又可以销售巧克力，还可以销售福临门。但这样的结果导致每个品牌在自己的领域大而不强。毕竟每个产品所面临的消费人群、操作模式、渠道选择等都不相同，由同一个经销商经销所有的品牌，势必会分散其对某一个品牌的运作精力，难与完全市场化的竞品抗衡。

数据显示，上半年张裕的净利润7.46亿元，同比上升16.93%。而中国食品旗下酒类的业绩扭亏为盈，从上年同期的5589万港元亏损改善至本期的1.0823亿港元利润，两者差距比较明显。而食用油方面，虽然福临门花生油及葵花籽油销量分别增长85.7%及54.5%，但它们的销售份额相对较小。目前福临门约占食用油整体份额的15%，而金龙鱼则达到40%以上。

中粮内部人士透露，预计从2016年初，中国食品旗下的福临门将剥离出来，整合到中国粮油控股上市公司里，专业做米、面、粮、油等，从财务销售管理团队全部过去，利于发挥协同的作用。下一步，随着金帝巧克力的剥离，中国食品将聚焦饮料和酒。因为通过前几年的运作发现，油和酒的行业和品类特点不同，后来分开运作以有利于公司聚焦主业品类的推广。以长城葡萄酒为例，虽然和张裕有比较大的差距，但目前已经从谷底开始往上走了。

中国粮油控股业绩报显示，在上半年总营收为392亿港元，较去年同比下降12.8%。归属于股东的净利润为-2.69亿元，较去年同期减少7.2%。

早在今年6月份，中金公司就发布报告称，中粮集团将努力打造全球食品集团，但重点将放在葡萄酒和饮料上，可能将其业务单元重组为四个支柱单元，包括食品饮料、粮油、地产和金融，这可能会引发市场对集团潜在重组和整合的预期。

金帝工厂或整体搬迁

中粮全产业链的整合并非表现在对中国食品板块旗下业务的剥离，而更多的是对其他业务板块的扶持。据知情人士向记者独家透露，金帝巧克力业务将全部从中国食品剥离出来后，转让到中粮集团旗下商业地产上市公司大悦城地产，目的并不是像外界传言的让金帝巧克力进入大悦城商业综合体，而是大悦城地产看中了深圳金帝工厂所在的地块，未来将建大悦城商业地产项目。

公开资料显示，中粮金帝食品（深圳）有限公司位于广东省深圳市，占地面积28410平方米，生产员工约1000人，是一家主要从事巧克力、糖果生产的大型外资食品企业。注册资本2500万美元，总投资2850万美元，隶属于中粮集团旗下中国食品有限公司，并且中国食品是中粮集团在香港联交所上市的企业之一。

记者调查了解到，金帝工厂位于深圳市北环路梅林工业区梅秀路1号，该地段已是深圳的黄金地段，距离一公里多的绿景虹湾房价已达6.5万元/平方米，而周边的房价高的达到7万元/平方米。

大悦城地产的中报显示，截至2015年6月30日，总营收22.24亿元，同比下降25.5%。根据大悦城地产商业发展规划，未来3~5年要做20个大悦城。

知情人士表示，金帝巧克力工厂或整体搬迁，腾出来的地块将由大悦城地产来进行开发，未来金帝的品牌还会运作，不过目前业绩已经处于下滑的态势，搬迁应该也不会受太多的影响。

不过，资深糖果巧克力营销专家、中国糖果零食展览会组委会总经理王海宁认为，金帝巧克力一直定位为礼品市场，目前已排在德芙、费列罗、好时和吉佰利后面，从过去的第一跌到第四五的位置，这与中粮整合后的运作有很大关系。

他表示，中国食品把葡萄酒、食用油和巧克力等产品放到同一个销售团队来运作，糖果的经销商运作思路与酒和油的完全不同，一些要现金流的经销商会重点推广福临门食用油，一些要利润的经销商会重点销售葡萄酒，金帝慢慢就被边缘化，而其竞争对手德芙是把巧克力当主打产品来推。

据悉，成立于1990年的金帝巧克力至今已经有25年历史，在被中粮集团收购之前，2001年金帝于香港注资上市，曾经还是国产巧克力第一品牌。

向健军认为，要想保证全产业链上的每个企业都能跻身一线市场，中粮应该着力解决业务分散、不协调的问题，加强不同业务之间的协同效应，真正发挥中粮的品牌价值。中粮首先应该加强对上游产业链的布局，提高在整个产业链上的话语权；之后再对业务进行整合重组，合并同类项，剥离亏损业务。

整合欠佳全产业链面临挑战

事实上，中粮虽然坐拥8个上市公司，业务版图横跨多个行业，但业绩可谓惨淡。除去政府的补助，中粮已是巨额亏损，7个上市公司业绩都在亏损或下滑，而唯一业绩还算及格的蒙牛乳业，今年上半年在营业收入相当的情况下，净利润却只有伊利的一半。

值得注意的是，中国食品剥离的金帝将整合到大悦城地产，而剥离的福临门将整合到中国粮油控股。无论是大悦城地产，还是中国粮油控股上半年都处于业绩亏损状态。

向健军认为，中粮全产业链业绩惨淡最主要的问题在于中粮集团所谓的全产业链并没有真正实现纵向产业一体化，更多地表现为一种粗放的业务扩张。中粮集团业务范围虽广，但是价值链上各个环节之间的协同效应小，尤其是在产业链上游，中粮集团并不具备明显优势。中粮全产业链目前并没有发挥真正的价值，其发展仍停留在资本游戏阶段。

李国宏认为，中粮在一些垄断或半垄断的行业做得比较好，但涉及生活的快速消费品领域，尤其是市场化程度高竞争激烈的行业，中粮的反应相对滞后。

向健军表示，一方面过多、过快的业务并购，分散了中粮的精力和资源，使得传统优势业务渐渐落后，庞大的体态使中粮越来越不灵活，对市场适应能力下降；另一方面繁杂而无序的业务布局，给公司业务整合、企业管理、销售团队建设、渠道稳定等方面都带来了挑战，降低了公司运营效率。