汉堡王百亿美元大并购 “再加盟计划”现奇效（2）

8年辉煌期后，汉堡王又开始走下坡路，并于1967年再度被转手卖给一家名为Pillsburry的公司，这家公司开始潜心经营汉堡王，对连锁店结构进行重组优化，并在1978年聘请当时麦当劳的高管唐纳德•史密斯（DonaldSmith）来执掌公司的经营管理。

史密斯一上任便大刀阔斧搞结构优化，他提出一项名为“凤凰行动”的商业计划，对公司的加盟商协议进行升级改进，丰富菜品种类，统一化公司的门店设计风格，使其品牌特征更为鲜明。

尽管这些措施起初收到明显效果，但来自“麦当劳大叔”的经营理念最终未能使汉堡王“涅槃重生”，不仅财务状况愈发危急，还拖累了母公司Pillsbury的业绩，出售再一次变得在所难免。

这一次接手的是英国娱乐业公司GrandMetropolitan，该公司随后与另一家公司合并成立了Diageo公司。但这家以酒品饮料为主业的公司，依然未能止住汉堡王业绩不断下滑的趋势，由于忽略了对品牌的巩固，很多加盟商纷纷选择退出，2000年汉堡王再一次面临被出售的命运。

此时，困境中的汉堡王开始引起PE的注意。2002年，著名PE公司德州太平洋集团（TPG）牵头其他几家投资机构，以15亿美元的价格将汉堡王收入囊中。

随后，这些PE开始紧锣密鼓地做起自己最擅长的事：优化公司业务结构、大幅削减成本，并于2006年成功将汉堡王推向资本市场。

汉堡王的这一次快速复兴，与PE注重品牌树立、优化菜单、提升门店服务质量等方面有着极大的关系。

但汉堡王的好日子没过多久，令人始料未及的金融危机便悄然而至。刚刚上市不久的汉堡王在资本市场中立足未稳，自然禁不起金融风暴的摧残，以TPG为首的一众PE原先的退出计划突遭变故，不得不再次寻求出售。

这一次接手的是另一家著名PE，来自巴西的3G资本。即便是遭遇到金融危机的侵袭，汉堡王还是在2010年卖出了32.6亿美元的价格，超出TPG等PE初始投资额的2倍有余，由此，汉堡王从纽交所退市，结束了在资本市场上短暂的4年历程。

接下来，3G资本面临的则是更大的挑战，如何在麦当劳、百胜等众多巨头林立的行业中杀出一条血路，是不得不面对的问题。为3G资本提供咨询服务的瑞银和StifelNicolaus都曾表示，3G需要对汉堡王进行大规模的投入才能扭转汉堡王目前的不利局面。

汉堡王复兴：“再加盟计划”现奇效

2012年，在3G资本接手两年后，面目焕然一新的汉堡王“王者归来”，重新登陆纽交所的汉堡王上市首日上涨3.5%，再度获得了资本市场的认可。

短短两年，从一家业绩状况糟糕，被迫退市的没落快餐连锁店，到如今资本市场上的餐饮业巨头，这中间究竟发生了什么？

从汉堡王的财报中不难发现，这家餐饮业巨头近两年正在发生着巨大变化。2011年至2013年，汉堡王的年营业收入分别为23.4亿、19.7亿和11.5亿美元，呈现逐年下降趋势，降幅高达40%。

但与此同时，与收入相关的成本却呈现更大幅度的削减趋势。从2011年的14.47亿美元，下降至2013年的1.9亿美元，这部分成本在两年内减少了9成，同期，与销售、管理相关的成本费用也由5.3亿美元，小幅下降至4.3亿美元。