恒大展开广告攻势 专家称仍面临快消业渠道挑战

“像恒大足球一样要做就做最好的，立志做世界最好的天然矿泉水，将其打造为世界规模一流、效益一流的国际级企业。”这是“恒大冰泉”推出之日，恒大集团的豪言。

兰德咨询总裁宋延庆说，以恒大在足球上的高投入，恒大在矿泉水领域也会取得成功。比起其他房企，恒大高管的薪酬普遍比其他房企高得多。在激励机制和恒大严格的管理体制下，矿泉水业务虽然面临激烈的竞争，但最终取得成功的概率很大。

巨额投入砸开市场

当过河南舞阳钢铁公司车间主任和厂长的许家印素来以铁腕管理而闻名财经界。这一点在恒大地产2009年赴港上市时，外界就有评价。当时香港媒体称恒大地产为地产业的麦当劳。究其原因一是因为恒大地产造大部分人买得起的房子的开发理念，另一原因就是因为许家印近乎严苛的科学管理。

同时，人们津津乐道于恒大给球员开出的高薪和高额比赛奖金。此前，腾讯体育曾透露，恒大给出的亚冠奖金高达1.57亿元。但他们不知道的是，恒大在其他领域的投入丝毫不亚于足球。

为了给恒大冰泉造势，恒大集团可谓不遗余力。坊间传闻，恒大足球队胸前广告曾拒绝过巨额广告金，这包括中国电信、王老吉和阿联酋航空等大户，后者据传报价高达2000万美元，但许家印宁愿将其用于推广自家的恒大冰泉。

除此之外，恒大集团发动了近年来最大规模的广告攻势，无论是电视广告、门户网站、报纸还是户外广告，恒大冰泉的身影随处可见，亚冠决赛当天就在中央1套、5套等高密度轮番宣传轰炸。

与此同时，对于行业的顶级人才，恒大也往往开出高薪吸引。宋延庆告诉《每日经济新闻》记者，恒大一个高层的收入，有时相当于一家房企所有高管当年薪水的总和。

“重赏之下，必有勇夫。”宋延庆认为，在高薪酬的刺激下，恒大在矿泉水领域必然会招揽很多人才。

事实上，恒大地产刚刚宣布进军矿泉水行业，就把同行震住了。据《新闻晨报》报道称，亚冠当晚，国内某著名品牌矿泉水企业老总，一次次看到恒大球衣上“恒大冰泉”胸前广告展示后，直接打电话给秘书，让其召集公司高层开会，研究应对之策。这位老总还感叹，恒大这一仗所产生的效应，可能是他们投几年广告都难以达到的。

市场竞争激烈面临挑战

光靠重金砸向广告，能否保证销量？“一款全新饮料产品要在市场立足，一是需要品牌影响，二是需要渠道渗透，恒大冰泉已经初步具备品牌影响力，但在渠道渗透上，以恒大楼盘作为直销店是远远不够。”国内某食品饮料上市公司高层向《每日经济新闻》记者表示，渠道属于营销学中的重要范畴，是产品通往消费者的途径，像娃哈哈、加多宝这样的饮料巨头拥有遍布城乡的密集网点，他们拥有数量庞大的业务员以及经销商队伍，覆盖几乎所有的大型超市、中小型商店乃至士多店，务求让其产品能在任何地方能否接触到最终消费者。

据恒大内部人士透露，恒大冰泉已经开始向现代渠道（即商超渠道）渗透，并尝试向高铁等特通渠道铺货。上述食品饮料上市公司高层认为，按照恒大冰泉的定价，其定位为中端客户，售价与加多宝旗下的昆仑山矿泉水接近，这类型产品主要销售渠道应该为KA卖场（大型连锁超市）、中型商店以及便利店，恒大冰泉要获得成功，需要建立自己的业务团队，以及在各地培养经销商，两者相互配合向渠道大面积“铺货”实现深度渗透，再辅以楼盘直销批发，筑起深度分销网络。

快销品营销专家李志起认为，在快速消费品行业，市场渠道建设等需要花时间，这意味着一款产品从上市到成功有可能见效很慢，而且许多问题并不是靠钱就能解决，目前零售卖场中矿泉水的竞争已经很激烈，连一个相对较好的货架位置也要拼个你死我活，在这种充分竞争的行业里，恒大面临的竞争远比“跨界”足球、娱乐等行业要高得多。

“恒大做足球，可以在短期内不追求盈利，最重要的是打响名声；但是进军矿泉水可谓是赤裸裸的市场竞争，能否赚钱是唯一的硬道理，快速消费品需要极高的开拓成本与企业的精耕细作，这对于依赖粗放型发展的房地产企业而言是一项极大的挑战。”盛富资本与协纵国际总裁黄立冲分析道。