电商11年变身 老品牌“双11”练兵炼金

2019年“双11”前,原RIO数字零售事业部总监唐慧敏创立了自己的原创女性酒饮品牌,并兼任康之城电子商务有限公司CMO。后者是一家专注酒水饮料垂直领域的电商服务公司,服务百威、帝亚吉欧、统一、达能等诸多品牌。

电商行业
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在此之前,她曾亲历了10年“双11”,带领来伊份、RIO走出了自己的网红之路。在她看来,“双11”这些年来,已经由销售导向升级为品牌导向以及如今的价值导向,其中孕育的新商机时不我待。

购物车越装越满

2009年,淘宝首次举办“双11”购物节,当时网购还不像今天这样流行,在3.84亿网民的基数之下,参加活动的第一位网民花了144元为手机充话费,这一年的交易总额达到5000万元,“双11”正式完成从单身节到购物狂欢节的变身。

此后多年间,天猫“双11”交易额分别达9.36亿元、52亿元、191亿元、350亿元、571亿元、912亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元,比最初增长4000倍。其中,以2010年智能手机浪潮来袭为分割点,更让“双11”插上移动互联网的翅膀。

来自京东大数据研究院的数据显示,“双11”第一年,消费还主要集中于“用”和“住”类商品的购买上。到了2018年,无论是广度还是深度,都在向全品类扩展,“衣食住行用”处处都离不开电商。分品类看,首年消费者的主要订单集中在3C品类上,随着品类的拓展,2018年,食品、美妆、服装等订单量占比增长最快。

到了2019年,旅游酒店、医药大健康等服务体验型消费也开始被提前备货到“双11”的购物车中来,成为逾8亿网民消费升级的新风向。

老品牌练兵炼金

而对于平台上的参与公司来说,除了暴涨的消费数据,参与“双11”是尝试、是练兵、更是新商机的试金石。

2017年,RIO所属的预调鸡尾酒业务主体上海巴克斯酒业的业绩增长,成为母公司百润股份扭亏为盈的重要促因,同时让一家香精香料龙头找到了新的盈利点。

2018年“双11”电商节,百润股份RIO鸡尾酒销量稳居洋酒行业第一。2019年上半年百润股份实现营业收入6.36亿元,同比增长14.39%;实现扣非净利润1.17亿元,同比增长124.04%。其中预调鸡尾酒实现主营业务收入5.49亿元,同比增长22.26%,实现净利润9937.98万元,同比增长114.20%。

“未来,品牌将会更关注‘双11’为消费者带来的内容、创新,与消费者沟通的方式、场景,通过传播带来更大的价值,并成为等待消费检验的一场战役。”带领RIO参与多年“双11”实战的唐慧敏发现,消费者的个性化和多元化,孕育了原创和国货品牌的崛起,从而开始影响到消费品的设计、销售乃至生产流程,这也成为她创立原创女性酒饮品牌的初衷。

正如她所料,国货崛起也成为今年天猫平台的新看点,越来越多中华老字号同新消费激发出化学反应。截至记者发稿前,天猫“双11”预售显示,百雀羚预售数据过亿元,云南白药、贵州茅台、四川的五粮液、上海的恒源祥、福建的片仔癀等中华老字号跻身天猫“双11”预售的“千万俱乐部”。

消费者新老迭代

离“双11”还有4天时,一则“双11”送血包小视频在微信朋友圈引来围观。红枣枸杞保温杯与中年大叔的搭配,被“好想你”打破,借助“双11”,这家以红枣为主营的上市公司终于和年轻人建立起“新连接”。

今年是好想你集团副总经理、电商总经理邵琰带领好想你参加“双11”的第8年,此前公司连续7年领跑红枣行业第一。邵琰告诉记者,从最开始80后作为天猫“双11”的主体消费者,到85后及90后成为线上养生食品主力消费人群,甚至近两年95后消费者也增势明显,都说明越来越多的人开始注重养生和关注饮食健康化。随着互联网的普及,下沉市场消费者增速也很强劲,甚至出现两极分化的情况,不仅90后、95后热衷网上购物,也有一大批50后、60后消费者开始养成线上消费习惯。

邵琰坦言,对于公司来说,“双11”早已不是单纯的打折狂欢了。“我们希望在‘双11’这个全球狂欢的节点,能给消费者提供更优质、更创新的健康产品,让更多消费者重新认识好想你,并深深爱上好想你。”她告诉记者,公司今年“双11”就有很多亮点产品,比如国家宝藏IP款礼盒“吉顺永福”、战略爆品升级锁鲜杯清菲菲,都在“双11”线上线下全渠道首发。

C2B定制日趋常态

今年“双11”,定制产品开始常态化,这让电商平台开始在供给侧发挥更大的效用。唐慧敏认为,C2B(消费者定制)与电商平台的属性高度契合,要求短平快,传统的消费行业已经从自上而下的“以产定销”逐渐转变为“以销定产”,其核心除了“销”,更重要的是“消”,这是快消品的大趋势,并且可以快速在电商平台进行实践复制,并推广到全品类。

在邵琰看来,“新消费”催生“新品牌”,好想你洞悉下沉市场的消费趋势,再加上自身强大的供应链协同,在C2B时代大有可为。

即使在产业链更长的家电行业,这样的尝试也越来越多。以家电为例,拼多多此前通过“新品牌计划”与兆驰股份合作,为平台量身定制了多款JVC电视,该系列电视在保留4K高清、智能网络等核心功能的基础上,去除了多余应用,价格比其他品牌同尺寸、同品质产品便宜三分之一,深受消费者喜爱。截至今年7月底,平台仅电视产品的销量就已突破160万台,相比去年同期上涨超过180%。

线下商机重启

第11个“双11”,消费者的购物狂欢从“革线下的命”开始,重新跑回了线下。在今年“双11”发令枪响前,阿里巴巴董事局主席张勇赶到杭州银泰“扫货”,开口就问有没有活动,很是了解行情。

在上海的五角场商圈,苏宁易购广场3.0刚刚开业,改造前整整5层的家电卖场被彻底改头换面,成为苏宁小店、苏鲜生、苏宁极物等多业态的集合体,并与苏宁金融支付系统打通。该店店长朱伟告诉记者,在这里没有什么线上线下的概念,所见即所得,任何一个现场看到的物件,都可以在苏宁易购平台上进行下单购买。

从2013年至今,苏宁几易其名,从苏宁电器到苏宁云商,再到苏宁易购,多少也印证了趋势的转变。

好想你会员部负责人戈国庆告诉记者,“双11”活动已经演进成全民购物节,已经不单单局限于淘宝平台。所以这两年的“双11”活动,好想你依然重点布局线上,但线下的资源配置比重上升,尤其是好想你红枣板块在线下门店投入资源力度加大。

除了商家,各大电商平台的各种活动也在线上线下同时推进。今年“双11”,阿里投资的银泰商业,京东系遍及全国的京东之家、京东便利店等京东旗下的线下门店,乃至各个品牌的线下百货商超家居门店等,已无不席卷到“双11”的浪潮中来。