把握“四力原则”做好消费行业投资 不需投入额外成本

消费行业的投资该如何去做?这里有一份全面的投资指南。近日,上证报专访了保银投资旗下的基金经理李墨。从研究员到基金经理,李墨从入行开始便专注于消费行业,逐渐搭建起成熟的投资框架。

消费行业研究究竟从何入手?李墨将其概括为四个方向,即产品力、品牌力、渠道力和定价力。在他看来,这四个维度都具备实力的企业,意味着获客成本低,在扩大市场份额过程中,不需要投入额外成本,就能够持续产生良好的自由现金流。

四维度挖掘大消费投资机会

关于消费行业的研究,李墨表示,首先要对商业模式进行区分,是面向普通客户还是企业客户,即常说的“TOC”和“TOB”。在他看来,二者最大的区别在于,“TOB”市场的买卖双方均较为专业,往往采取简单成本加价方式;“TOC”市场,卖方则可以在满足消费者需求和功用的同时最大化自己的利润,存在品牌溢价以及规模效应。

消费行业成熟投资框架
消费行业成熟投资框架

他进一步分析道,研究一家企业,重点在于考察它的产品力、品牌力、渠道力和定价力。产品力主要涉及对消费者需求的满足。产品力强意味着在同类型产品中处于领先地位,可以最大化满足消费者需求,同品类里横向比较复购率和活跃客户重复购买率是不错的观察方式。

品牌力即品牌效应,这并不是一个虚的概念,体现在产品是否已经占据消费者的认知。强的品牌力意味着获客成本更低,消费者在需要购买产品时会第一时间想到它。

渠道力则指企业的渠道架构。健康的渠道生态不能只有产品制造商赚钱而渠道商亏损,这样容易导致渠道商倒闭从而反噬制造商。健康的渠道也体现在渠道商有动力不断扩大渠道范围,实现市场份额的最终提升。

最后一个定价力是指企业对其产品价格厘定的能力。“定价力的关键之处在于产品价格上涨能否被终端消费者接受。”涨价并不是迫于成本上升,而是常年供不应求所导致的涨价才代表真实定价力。通过观察美国过去50年的演变发现,汽车、服装品类价格上涨程度与通胀情况持平,耐用品的价格多是不断下降,而教育与医疗产品价格的上涨则远远超过通胀。

李墨表示,作为一个消费品分析师,除了高频次的调研,更多的时间是围绕这四个维度,充分研究行业格局和企业上下游客户的状态。此外,还可以通过网络数据的获取验证公司成长情况。例如,现在许多教育培训机构都采取网上报名,可搜集培训班的满班率、价格等数据进行分析。

多空对冲博取阿尔法收益

“个股多空双向投资”对冲是保银投资旗下多只基金采用的策略,也是李墨赚取阿尔法收益的一大利器。据李墨介绍,去年他通过做空某海外热水器O公司成功对冲A股风险。大多数投资者认为冰洗行业难有更大增量,给出较低估值。对此,李墨有不同的看法。他认为,冰洗行业的龙头企业不断创新,进行产品升级,正向中高端消费品类渗透。

但随着房地产市场下行,家电行业难免会受到挤压,李墨选择利用O公司对冲风险。他研究发现,O公司在中国的产品销售仍主要集中在线下,并不注重线上渠道的培育,但中国市场渠道、市场格局已经在发生变化,同时其线下的产品力和渠道力也在丧失,这势必会导致公司整体市场份额下降。

“我们比美国投资者提前半年观察到这家公司在走下坡路,利用市场距离差对冲我们在A股市场的风险。”最终,李墨通过做空获得了30%的收益。在李墨看来,做空更需要精准把握节奏,重点关注预期差以及对手盘情况。他特别强调,当做空量占该公司流通股比例的15%至20%时需要警惕,因为拥挤的房间一旦出现火苗,所有人都会第一时间冲出房门造成踩踏。

谈及未来消费行业的投资机会,李墨表示,中国消费者的刚性需求正在发生转移,家电、汽车的人均占有量已经很高,处于缓慢增长阶段,但是教育和医疗的刚性需求仍然很强。

在他看来,可以提供优质服务的企业具有较强的定价权,不但可以较好地传导人工成本压力,也具备自主定价的权力,在满足消费者需求的同时实现品牌溢价。例如,中国的教育市场依然存在优质资源分散和有限的问题,具备扩张能力的教育企业依然还有很大的成长空间;在旅行市场不断扩大的前景下,中高档酒店仍存在较大发展空间。