中国手机厂商进军欧洲步伐加快 手机市场香饽饽

智能手机已经成为了人们日常生活的必需品,从2018年第三季中国手机市场智能机销售排行来看,苹果手机已经跌出前五,而销量排在前五的是vivo、oppo、华为、荣耀、小米。荣耀是华为旗下的品牌,如果将华为与荣耀的总销量相加,它们的总销量将排在当季销量第一。

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国内品牌手机发展形势

从整体销量来看,国内品牌手机占据了较大的市场份额,但高端机占据的比率较低,对于手机厂商而言,高端机是打造个人品牌的主要途径。当国内市场开发的空间越来越小时,向外拓展成为各大手机厂商的新目标。东南亚和印度市场是手机厂商最先瞄准的市场,但经过小米、OPPO、vivo等品牌的角逐,手机行业达成的一项共识是:印度和东南亚就好比10年前的中国市场,虽然有着同样广袤的空间,但在当地往往只是低端机型卖得更好,厂商的品牌形象难以得到提升,制约了他们的长远发展。

于是,更发达的欧洲市场成为手机厂商眼中的香饽饽。欧洲手机市场有诺基亚、爱立信等著名通信品牌作为先驱,让消费者对手机有了更高的需求,中国品牌高端机显然就是为其量身打造。

从2018年开始,中国手机厂商加快了欧洲市场拓展的动作。其中一部分手机厂商已经在欧洲有所布局,现在愈加重视,更甚者开始加大对欧洲的投入。

品牌手机欧洲市场发展战略

欧洲市场是智能机价值高地,面对挑剔的消费者、渠道商们,中国手机厂商们都在施展浑身解数。

华为手机推倒重建

华为手机在欧洲经历的是一个脱离运营商,独立发展的过程。华为最初在欧洲走的是与运营商深度合作的模式。从2006年和沃达丰签订ODM合同开始,成为了为运营商提供定制手机产品的企业。

2011年,余承东上任之后,发出“要做公开市场,要有自己品牌”的宣言,从此华为手机市场战略发生根本性转变。这一转变让欧洲运营商表示“谨慎悲观,且华为2012年在欧洲区的利润下降了60%。在这样的背景下,华为只能选择以少量的低价位产品来占位。从2013年开始,华为逐渐停止在欧洲推广低端产品,转而将中高端产品引入当地。2013年的P6,到2016年的P9,加上后续引入的Mate系列,华为手机在欧洲的存在感不断增强。最近几代的P系列和Mate系列产品,华为也都选择了在欧洲首发。彭博说,除去中国市场外,欧洲是Mate系列和P系列旗舰机型销售最好的地区,而这些产品也在今年贡献了华为当地业务收入的50%。

除了引入旗舰级产品,华为也在欧洲当地布局研发。比如在芬兰,华为就收购了诺基亚原来在芬兰第二大城市坎培雷的研发中心,以及原先服务于诺基亚的技术人员。一些有关天线、声学方面的领先技术因此被华为收入囊中。此外,华为还制定了一系列的营销策略,来建立起更加明确地品牌形象,如徕卡合作打造手机的拍摄功能、推出保时捷别注版本的高端手机。这些策略都逐步让华为品牌的高端认知在用户心目中建立起来,也让华为在西欧地区赢得了不错的成绩。在今年上半年的消费者业务业绩发布会上,华为手机在俄罗斯、西班牙等八个国家达到了智能手机市场份额的第一名的成绩

一加手机口碑传播

2013年深圳一加手机成立,错过国内黄金市场便选择欧洲市场。在欧洲市场中,一加手机移植了互联网营销模式,并策划了一场“砸手机”营销活动在欧美互联网上引发了病毒式的传播效应,吸引了对数码产品有高要求的极客成为一加手机第一批核心用户。2016年末,深圳一加手机在全球小有名气,一加手机北欧区负责人刘斌需将一加手机的市场影响力传播到更广泛的用户群体中。

在知名度建立起来之后,一加很快建立起了用户社群,并在论坛、社交网络等渠道听取核心用户对于产品的意见,妥善经营有助于更好地将一加的品牌传递出去。由于在欧洲,运营商渠道在手机销售中依然扮演着重要角色,占据了大约50%的市场份额。

一加手机北欧区负责人刘斌着手搭建团队,和运营商接触。经过一段时间的努力,一加最终和芬兰的Elisa以及英国的O2达成深度合作。其中前者是芬兰最大的运营商之一,后者则是英国的主流运营商。而在不久之前,一加又和英国的EE以及沃达丰两家运营商达成了合作。

借助这些合作,一加已经在欧洲实现了不错的成绩。最近一加6T上市后连续3个月销售全渠道排名第一;在整个欧洲,一加的销售额则是以每年60%-70%的速度在增长,口碑也从小众群体向外围拓展。

移植与适应

2018年一个明显的趋势是,在全球的其他地区获得了成绩之后,更多的中国手机品牌正在窥伺欧洲市场。

11月初,小米在英国举办了“1英镑闪购”活动,但很快有用户发现,闪购网页的代码并没有检测库存,而是直接显示“货品已售完”。这也引发了用户的吐槽,认为小米涉嫌欺诈消费者。

饥饿营销是小米此前经常在国内市场使用的一种营销手法。通过制造供不应求的现象,品牌可以刺激用户的购买欲。每次小米新品发售后,用户表示难以抢到的抱怨都会频繁地出现在网络上。

但英国消费者并不能接受这种营销手法,他们更希望的是清楚地了解到每次抢购活动背后具体的产品供应量。在这一点上,小米似乎还没有准备好适应欧洲市场的节奏。

OPPO对于进入欧洲的态度则更为谨慎。此前,它们同样在印度布局多年,但发展却不是一帆风顺。过度的品牌投入以及小米凭借性价比的崛起,让OPPO在印度失去了领先的位置。

因此,在国际市场上,OPPO从2017年下半年开始采取了相对谨慎的市场策略和更加精细化的运营方式,以求确保利润。现任OPPO海外市场负责人吴强就表示,在过去十几年,OPPO在国内市场和一些海外地区积累了不少经验,这意味着OPPO要做出调整。

“过去的经验和教训都很丰富,可能在某些阶段的市场操作有点过激,所以OPPO在欧洲市场就要更加谨慎,要精耕细作,不能急于求成。”吴强说,在正式的市场启动前,OPPO花了更多的时间在储备本地团队以及了解市场情况上。

一个变化是,OPPO同样开始重视打造自身在海外市场的高端品牌形象。此前在印度,有OPPO的工作人员对界面新闻记者介绍称,OPPO在2018年的一次“战略转移”,就是要把更多的资源投入放到高端市场上。

在欧洲,由于用户拥有更强的消费能力,高端的品牌形象是手机厂商们更为重视的。6月,它们在巴黎举办了一场发布会,时隔多年后再次发布了旗下的Find系列高端旗舰产品。和其它品牌一样,OPPO也选择了和豪车品牌进行了合作,它们找到的是兰博基尼。

“和豪车品牌合作,某种程度上会让OPPO受益,尤其是在欧洲市场建立起相应的品牌认知。”吴强表示。至少和曾经横扫国内市场的明星代言策略相比,OPPO正在走向一条更符合欧洲市场需求的路线。

通过和全球著名的品牌进行合作营销,是大多数手机厂商进入欧洲市场的主流方式。除了此前提到的华为和OPPO之外,vivo也已经和国际足联达成合作,成为了世界杯的官方赞助商,这足以让它们在流行足球的欧洲打响知名度。

欧洲——下一个高地

为什么国内手机厂商们都希望以欧洲作为下一站?

欧洲在全球经济体系中的地位是主要原因之一。在不止一位手机行业高管的眼中,只有在欧洲市场站稳了脚跟,一个品牌才能真正在全球范围内得到认可。华为西欧地区部总裁彭博就表示“欧洲是中国和美国之外的全球第三大消费品市场,如果没有在欧洲占据主流位置,谁也不敢说自己是一个成功的全球化品牌。”。在目前中美关系相对紧张的情况下,征服了挑剔的欧洲消费者,无疑能够让品牌得到更高的认知度。

另一个层面上,在国内市场乃至东南亚、印度市场的竞争渐趋白热化之后,手机厂商们也需要找到下一个市场来转移自身的发展压力。

在印度、东南亚等战场积累了足够经验之后,中国手机厂商们正希望在接下来的一年中,将火力集中在欧洲市场。在当地,它们的一个主要目标就是挑战苹果和三星在高端市场的地位。厂商们能否完成这次三级跳,从而再一次改变全球手机行业格局,也是市场之后最为关注的一点。