星巴克美国加速关店 消费者更向往健康的饮品

星巴克被曝出种族歧视之后，星巴克就开始走下坡路了，这不仅关乎星巴克的生存，很有可能会遇到关店的节奏。最近被曝星巴克美国加速关店节奏，预计2019年将会关店150家电，很多网友都在猜测是不是生意做垮了。

星巴克美国加速关店引热议，星巴克即将迎来近九年最差极度，计划美国关店150家，之后转战国际市场，但事实真相是这样吗？美国星巴克遇瓶颈，加快关店速度，而消费者更向往健康的饮品，所以星巴克若不转型将面临破产。

美国咖啡市场竞争加剧，连市场龙头星巴克都被迫调整营运策略，宣布将于明年在美国店面家数饱和的城市关闭150家门市，高于平均每年关闭50家店的速度，同时调整饮品品项，迎合新世代的消费趋势。

据CNN等外电综合报导指出，星巴克CEO凯文强森(KevinJohnson)坦言美国市场表现不如预期，预估下一季全球销售额仅成长1%，除了市场饱和与竞争加剧之外，拖累星巴克营收表现的还有一个原因，即饮品以不符合大众所需。2015年星冰乐的销售额比年增17%，但到2016年下降到5%，2017年进一步下降4%，今年迄今已衰退3%。

星冰乐销售下滑主要原因是消费者需要更健康的饮品，为了扭转颓势，星巴克提供低糖冷饮，如冰茶和冰卡布奇诺。今年美国星巴克首次将一年一度的半价折扣促销活动「欢乐时光」扩展到星冰乐之外的饮品，且为了扩大线上支付与推广数位策略，只有线上注册或使用星巴克应用程序的消费者享有折扣。

不过也有分析师坦言星冰乐销售衰退不是因为健康趋势，而是越来越多品牌开始销售冰饮，导致竞争加剧，此外，消费者不愿意在促销时间外全额购买星冰乐也是原因之一。现在星冰乐占美国星巴克营收的11%。

星巴克现在在美国市场大约有14，300个据点，已相当于麦当劳14，400家店面。2017年星巴克在美洲开设近1千家新店，过去3年光是在美国就开设约2千家店。许多分析师都认为，新店家数太多可能会蚕食现有店面的流量。

现在美国最大连锁店是潜艇堡专卖店Subway，2017年Subway关闭美国909家店面，关店家数几乎是前年的3倍，2018年计划再关闭500家门市，分析师认为Subway规模缩减是星巴克快速扩张的警示。今年初BernsteinResearch分析师在给投资人的报告中称星巴克美国市场已进入成熟阶段，店面太多将导致营收成长疲弱。

星巴克表示，将把扩店重心放在渗透率较低的市场，如在中国正在以每15小时开一家店的速度扩点。此外，星巴克将在意大利开设第一家店面，预计于9月在米兰开店，已经引起意大利人的反弹，但根据美食网站Eater分析，意大利Espressos通常让客人不到1欧元的价格站在吧台一饮而尽，已经深植意大利的咖啡文化，而「星巴克凭借昂贵的超大拿铁和假奶昔、免费无线网络和超多的座位，星巴克的到来无疑将撼动意大利咖啡文化」。

今年以来星巴克股价已下跌12%。信评公司穆迪(Moody’s)将星巴克的信用评级由象征表现超越同业的A3评级降低一级至象征表现与同业一致的Baa1评级。