网剧制作动辄过亿 他们靠什么赚钱?

《鬼吹灯》、《三体》、《全职高手》、《武动乾坤》、《春风十里,不如你》……在6月的上海电视节上,各大视频网站均发布了如炸弹一般的密集IP网剧片单。

网剧制作动辄过亿
网剧制作动辄过亿

但在一场场盛大的网剧发布会背后,网剧市场似乎仍处于“乱世”状态:头部IP在平台争抢之下数量减少、价格随之水涨船高;电视、电影人纷纷“下海”,视频网站不惜斥资7亿拿下周星驰两部电影的网络版权……

纷争之下,看似网剧是笔赚钱的买卖,但“七、八成网剧都不盈利”早已是平台和制作方的共识。直到如今,也尚未有平台敢断言网剧何时可以进入全面盈利阶段。新京报记者采访了企鹅影视天璇工作室总经理方芳、阿里文娱大优酷自制剧影视中心高级总监袁玉梅、视骊制作CEO白一骢,揭秘“烧钱不止”的网剧市场,究竟是否像大众所看到的一样,在平台华丽包装背后实则只是膨胀的资本泡沫。

网剧持续烧钱

1平台巨资购入头部IP实际IP价格渐趋理性

日前,企鹅影视披露了部分自制剧的片单,其中不乏《鬼吹灯》全八部、《三体》、《全职高手》等多部头部IP的身影。优酷握有《武动乾坤》、《春风十里,不如你》等网文IP;爱奇艺则发布了“海豚计划”,以单集300万-800万保底价(含演员)+分成50%的“诱人”分成模式,公开招标“A-S”级别的网剧。由此可见,在目前的网剧市场,IP正面临着“僧多粥少”的局面,然而视频网站却依旧在想方设法争夺头部IP,其中的价格暗战也不言而喻。

方芳表示,头部内容始终是腾讯视频最看重的一个部分。目前整个网剧市场价格是上涨的,自然IP的采购价格也会上涨。

白一骢认为,虽然很难说出一个头部IP的具体价格,但价格上涨属正常。在他看来,目前争抢IP并非追求IP热,而是在选择一个风险较低的好内容,“毕竟IP在文学领域已经获得了验证,所以从销售、组盘、招商也都会比一般内容更容易做,更吸引广告和会员。”但如今真正的头部IP数量已非常少,加之很多陈年IP版权早已不在作者手里,“所以贩子手里的IP很多是没有明码标价的,一个IP卖2000万也是有的。”不过他也笑称,“其实目前一个二线演员片酬也2000万。”

但对于头部IP价格是否会在平台的持续砸钱之下水涨船高,业内人士反而对此保持理性态度。白一骢认为,头部IP并不等于“爆款”,重点还是在于制作团队。“一个团队可能把一个好IP做砸,也可能把一个非IP做爆,比如《琅琊榜》。所以现在业内投资的重点不在IP身上,而应该在制作上。”

方芳也表示,“爆款”有很多元素组成。“所以我们不一定非斥资购买IP,我们也有可能把非IP变成S+或S级别网剧。”

“虽然看起来小说都在涨价,但以前三五千万的头部IP,如果事实证明它带来的市场价值不值这个价,价钱可能会降到一千万。所以整体市场价格其实是在回归理性涨跌,并不用担心是虚涨。”袁玉梅告诉记者。

不少网剧制作费过亿业内不以投资论优劣

头部IP日渐稀缺之下,除了IP采购费用有所提高,头部内容的制作费和出售价也突破了天花板。据《2016网络自制剧行业白皮书》数据显示,2016年互联网自制内容总投资约270亿,相比2015年增长了125%。整体的市场规模与2015年相比,制作集数或增加近42%。爱奇艺首席内容官王晓晖曾坦言,在过去的一年,S级头部电视剧价格上涨200%,先网后台的电视剧上涨230%。按照目前的增长速度,到2020年,头部剧的单集价格可能卖到6000万元。

对此袁玉梅表示,随着专业选手入场,初期小成本的网剧时代确实已经过去,“目前单集成本都要增,投资额要到一定的量才能做。如今网剧市场的基准绝不是那种一两千万就能玩的时代了。”

而站在制作方的角度,白一骢表示现在很多网剧制作费都上亿了,涨得最厉害的部分不是制作费而是明星片酬。“这个变化其实很可怕。比如一个灯光助理的日薪水120元,如果涨到200元,相对片酬过千万的演员来说不高。但如果全剧组的人员都按着明星这个比例去涨,就变成了整体涨。”

但对于所谓单集将卖到6000万的预估,大部分业内人士认为还是有些虚高。“真涨到这个份儿上的话,得投入多少钱啊?”白一骢表示,目前美剧单集投入一千万美金是普遍现象,但国内网剧的工业化水平远未达到同等水平,“我们如果想投入这么高,就意味着整个制作体系要达到一个非常高的水平,包括观众消费基础、用户付费习惯。”

袁玉梅认为:“头部内容并不是以投资额的大小来决定它是不是头部,要因剧而异。《太子妃升职记》不需要花那么多钱就可以达到神剧的效果,但像《军师联盟》就需要高投入。”

她认为,网剧不能因为市场整体水位的提高而失去理性地一味砸钱,“一个亿能做好,那我们为什么要组五个亿的盘子呢?太高的投入,本身回收成本就会变成更难的问题。”

斥资邀请电影人转网但是性价比仍待观望

在今年爱奇艺举办的“世界大会”上,导演冯小刚宣布将为爱奇艺的网剧《剑王朝》担任监制成为一时的话题冯小刚坦承,电影目前已经过两次冲击,一次是电视剧的蓬勃兴起,第二次就是互联网的兴起。“网剧对我们来说是很有诱惑的。”

其实在近两年,知名电影人“触网”早已不是新闻。导演管虎就早与腾讯合作了网剧《鬼吹灯之黄皮子坟》,并一连签下后续三部“鬼吹灯”的导演合约;韩三平也与爱奇艺合作了网剧《无证之罪》和《战争传说》。

白一骢认为,电影人的“下海”无疑可以为网剧的质量进一步保驾护航。“目前市场中有不少所谓大IP表现不佳,并不是IP本身的问题,而是制作团队能力不够。”袁玉梅也表示,电影人能够带动网剧更加精品化,“这才能让国内剧有可能做出美剧品质。”

但若从电影咖片酬和电影感的制作花费来考量,电影人的加持无疑也会为网剧带来更大的成本压力。

据悉,爱奇艺在购买并投资周星驰《西游降魔篇》一部网剧时,便斥资了2.88亿,单集投资预计超过600万。虽然王晓辉表示,考虑到星爷的影响力以及这个IP的价值爱奇艺对商业的回报还是乐观的,但其他视频网站对此却仍旧望而却步。

“邀请大牌电影导演做一季固定集数、单集投入近一千万这种模式的网剧,在腾讯视频网剧的评判体系来看,确实风险过高。”方芳透露,网剧最重要的是内容,并不是所谓电影模式。“所以只有他们带来的故事本身够好,能让我们有信心才是可以的。”

袁玉梅也表示,电影人的增值回报必须从成本回馈纬度理性分析。因为如果网剧的预算有限,那在电影人或电影IP上多花了钱,其他部分只能少花。“这种模式我们需要从播放量到广告贴片收入,看能否获得更大的盈利来观望。”

2014网剧点击量

《屌丝男士第三季》搜狐9.6亿

《匆匆那年》搜狐7.4亿

《万万没想到第二季》优酷6.1亿

《灵魂摆渡》爱奇艺5.5亿

《暗黑者》腾讯4.6亿

2015网剧点击量

《太子妃升职记》乐视32.9亿

《盗墓笔记》爱奇艺29.3亿

《暗黑者第二季》腾讯15.1亿

《蜀山战纪之剑侠传奇》爱奇艺13.86亿

《他来了请闭眼》搜狐13.1亿

《无心法师》搜狐11.2亿

2016网剧点击量

《老九门》爱奇艺115亿

《余罪》一二部爱奇艺43.2亿

《最好的我们》爱奇艺27.3亿

《我的奇妙男友》腾讯27亿

《如果蜗牛有爱情》腾讯20.9亿

《重生之名流巨星》腾讯20.9亿

2017网剧点击量

《热血长安》优酷104.3亿

《大军师司马懿之军师联盟》优酷29.9亿

《云巅之上》爱奇艺23.9亿

《恶魔少爷别吻我》一二部腾讯20亿

尝试扭亏转盈

虽然多位业内人士均表示,网剧市场已经开始归于理性,但正如方芳在上海电视节的采访中所提到的,对平台来讲,大部分网剧目前仍处于“烧钱”的阶段。如何能够完善固有的盈利模式,拓展全新的盈利渠道,无疑是各大平台正在一同摸索的。其中,季播模式的形成、付费会员的成熟,以及平台在“先网后台”、“全产业链”等盈利渠道的开疆拓土,无疑为网剧“扭亏转盈”带来希望。

强化季播模式,防止演员片酬上涨

好处一:控制成本

袁玉梅透露,季播模式的好处之一是控制成本。“当很多项目第一季火了,隔一段时间再想做第二季,演员都请不起了,成本会翻好多倍。就像《琅琊榜1》火了之后,要做《琅琊榜2》时难度就大了很多。但当我们一个项目签了好几季,我们就会有了相对合理的成本上浮额度。”

好处二:降低投资风险

袁玉梅称,一般情况下,季播模式都可以把第一季的付费用户和广告客户带到第二季,“更重要的是,第一季火了,没有进入到这个项目的客户,第二季会提前锁定,它对于招商是极为方便的。付费用户同理。所以很多项目往往是第二季才开始享受项目品质所带来的红利。”

目前,“季播+周播”、“网剧系列化”似乎已成为各大平台制作网剧的共识。腾讯一连拿下“鬼吹灯”八部,《斗破苍穹》第二、三部,力争打造系列化IP;爱奇艺也曾推出《画江湖之不良人》、《美人为馅》等多部固定12集模式的季播网剧。优酷在《终极一班4》后,今年趁热打铁推出了“终极”系列的《终极一班5》和《终极三国》。

付费会员收入比广告收入更稳固

“如果单纯靠广告真的收不回来(投资),绝对是买一部赔一部。”这是王晓晖不止一次谈到的观点。因此近两年随着互联网用户的付费习惯培养成熟,平台的付费会员盈利也开始平衡网剧广告收益。

白一骢曾经在去年为爱奇艺制作了超级网剧《老九门》,他透露根据《老九门》的数据,目前平台会员与广告的盈利模式应该是一半一半的比例。他对此乐观其成。因为广告商的投资逻辑是看重IP和明星,但会员的逻辑是花钱买好看的内容。

“我们大家总骂电视剧LOW,但并不是我们想LOW,我也想拍中国的《黑镜》,但是成本太高,能够欣赏的高端观众又太少,根本达不到我们看的那种狗血剧10亿20亿点击量,广告商不投,所以在国内做出来能赔死。但在现在比如我们单集成本是500万,这个片子一集我们收付费用户一块钱,那我只需要有五百万看的用户,我们就有信心做这部剧了,更何况现在有千万的用户基础。”

站在视频网站角度,不同平台在盈利模式上也有区别。方芳表示,目前腾讯视频的自制剧仍是以广告收入为盈利大头,但腾讯视频也正试图将自制、定制剧都纳入会员体系,“目前市场都仍在抢占会员的阶段。”

与之相反,优酷则坦言自己的会员收入已超过招商收入。袁玉梅表示,优酷之前担心会员模式会牺牲点击量,尽量都是免费的播。但如今优酷所有剧目都采用了会员抢先看模式,这是他们目前比较推崇的盈利方式。

2016年6月爱奇艺付费会员数

2000万

2016年11月腾讯付费会员数

2000万

2016年12月优酷付费会员数

3000万

“先网后台”增加发行渠道

“网剧就是为了在视频平台播出,无论我们制作费是多少,就只能放在平台播。”方芳揭示了一直以来网剧相较电视剧更难回本的原因之一。

但由于近两年互联网用户成指数式增长,视频网站也坐拥了更多好内容,随之而来的是视频网站似乎比电视台拥有了更多的话语权。腾讯视频就曾在周播剧《求婚大作战》上适用“先网后台”;爱奇艺也在继《老九门》之后,有望在《琅琊榜2》上采用该模式。

方芳认为,这种排播模式令视频网站在付费会员上拥有更多的吸引力。“目前电视台播放我们自制剧目的前提,是它必须同意我们先保障会员权益。”

而今年优酷在《大军师司马懿之军师联盟》上尝试“先网后台”,也证明了电视台定位的高成本大剧在“先网后台”排播上的可能性。据业内人士表示,目前该剧的平台播放量马上要突破30亿,对优酷的会员拉动非常大。“‘先网后台’一是令网剧多了电视的宣发渠道;另一方面也是增加了盈利,因为它相当于将网剧反输出到电视台,产生了版权收入,同时也可以带动会员增长。”

全产业链开发,多端口盈利

从IP的选择来看,适合“影漫游”联动的游戏、漫改、玄幻等内容,无疑是各大视频平台片单中不可或缺的部分。例如背靠腾讯泛文娱的企鹅影视,就继今年年初推出动画版《全职高手》后,马不停蹄地筹备了由杨洋出演的同名网剧;同样,已有动画作品在先的IP《斗破苍穹》,该网剧版也已进入拍摄尾声。

对平台来说,“影漫游联动”不仅可以为网剧带来其他领域的核心用户,同时后续的全产业链开发,也令IP在网剧端口赔的钱,有了在其他端口盈利的可能性。“网剧不仅需要剧的开发模式强,后续衍生品的售卖能力、游戏制作能力,都决定了这个IP的收益。”方芳透露。

袁玉梅坦言,目前优酷正在尝试制作百分百主控自制剧,主要原因也是希望能够在多产业链做大版图。“比如我们可以把音乐放在虾米,把文学放在阿里文学,把游戏放在阿里游戏,这样的话,IP在每一个链条上都有开发和盈利的价值。”