白酒市场仍处调整期 白酒市场量价矛盾待解决

经历“六连跌”后的贵州茅台昨日涨1.82%至460.13元,高价茅台引发的争议未休,业内对其“控量报价是否意味饥饿营销”意见不一,并引发了对相关政策影响下白酒市场格局的变化进行探讨。业内人士分析称,目前中国白酒市场仍处调整期,市场必然出现分化,以茅台为代表的白酒需要在量价之间找到平衡,才能解决市场目前存在的矛盾。

白酒市场分析
白酒市场分析

在市场出现对茅台业绩质疑的声音后,业内人士仍然表达对茅台的信任,认为茅台的业绩应该没有问题。中国食品产业评论员朱丹蓬分析,所谓业绩造假应该是指茅台收了货款后货没出齐:“很多经销商把货款都打过去了,就等着出货。茅台的应收款应该很大,但出库的货的总额应该少于应收款。”

“茅台现在最大的矛盾在于,不控价就会成为奢侈品、收藏品,逐渐失去群众基础,没有了流通价值,如果想严控价格,实际上却无法控制零售价格,只能不断放量来解决市场矛盾。” 亮剑咨询总经理牛恩坤认为,茅台目前的措施显示出他们正努力在量价之间找到平衡。

知行力酒类营销总经理梁超认为适度的“控量保价”加“饥饿营销”可实现相对的供求平衡和量价平衡,是中档及以上白酒的专业营运技巧,但是上半年茅台有点过度采用了这个手法,导致出现供求不平衡、量价不平衡的现象,供不应求令价格不断上涨,违背市场供求规律。

而靠酒企管理制度加“大棒处罚手段”来控价,事实证明是没有效果的:“茅台应该发现这个问题,传闻9月要增加双倍供货量就是证明。”据了解,目前茅台的进货价一般在1400元以上,令某酒商大呼“厂家政策虚设”。在他看来,原因是经销商要赚回前几年市场行情不好时亏损的部分。

而厂家配合他们的动作:“政策要求一手批发商以1199元批发,根本没人落实。”在朱丹蓬看来,茅台的供大于求矛盾难以缓解,因为渠道对茅台未来的增值期待很高,所以出现炒货、囤货行为,未来继续加大的供应量仍有可能增加他们的囤货量,而不是被消费市场消化。

“商家们迎接的是中秋的那一波价格高潮。”白酒市场在2012年达到高峰后,因为政策影响而出现下滑,2016年又重新出现上扬,2017年春节前后的几波涨价令白酒行业成为市场焦点,“白酒市场回暖”也成为共识。朱丹蓬认为,中高端名酒行业受政策影响最大。

“高—低—高”的市场变化是整个白酒市场发展的新轨迹,原因是国家政策细则的不断调整、经济的回暖和酒类价值的提升。牛恩坤认为,表面上看起来,白酒相对于红酒、黄酒受政策影响面比较大,因为白酒之外的酒类市场份额相对较小。但实际上是红酒因为在中国没有场景消费,因此后续受到的影响更大。

“白酒和啤酒的发展趋势非常相似,中高端产品价值在增长,低档产品销量在下降。”他认为,这说明白酒和啤酒行业在走向成熟。在朱丹蓬看来,中国白酒已经走过了一道分水岭。以前的白酒市场中,“官酒”、民酒、礼品酒和功能酒被混为一谈,而如今的市场变成两大阵营,一个是价格型白酒,另一个是价值型白酒。

他认为,从2016年和2017年呈现的局面看,这种分化越来越明显,而且在未来5年中将加剧:“价值型白酒价格将飙升,价格型将被并购、联姻。”但牛恩坤认为白酒格局并没有发生太大变化,一是因为2000年之后的新品牌白酒并未被市场待见,二是白酒的格局在2003年~2012年黄金十年中已经形成。

部分企业的名次确实出现调整,但未改变几大名酒引领行业风向的特点。在他看来,白酒经过5000多年发展至今,已成为中国人生活中的一部分。消费习惯已形成,只有是理性消费还是非理性消费的问题,因为其他酒类很难超越白酒。事实上,目前白酒市场仍处于调整期。

朱丹蓬认为,市场结构从以前的金字塔形变成哑铃形,市场两极分化,要么是跨国大集团,要么是小而美的微小企业。在朱丹蓬看来,茅台的价格难以控制,证明白酒行业存在与经济现状不匹配的弊端,这也是未来白酒行业分化的过程中将逐渐暴露并亟待解决的问题。