现代牧业半价清库存扭亏不易 促销策略难长久

加码自有品牌,无奈沦落为常年半价促销,原奶供应商现代牧业在零售终端遇挫。根据现代牧业日前发布的今年上半年业绩预告显示,该公司上半年亏损不少于5亿元。

现代牧业
现代牧业

不过,北京商报记者调查发现,产品打对折,使得现代牧业产品成为“惊爆促销”、“秒杀价”等活动的主角。在蒙牛带来了50亿元订单后,现代牧业似乎并不能舒一口气。打折意味着利润的摊薄,也并非长久之计,被蒙牛控股的现代牧业,交由蒙牛操盘常低温产品,对于盘活亏损局面并不容易。

半价成常态

夏季是乳制品企业促销的热季,众多企业均会选择在此时进行产品打折。北京商报记者在北京某超市调查发现,蒙牛新养道低乳糖牛奶250ml×12盒装的产品,原价52元,现价40元,圣牧有机奶原价每箱80元,促销价为每箱65元。

但与其他企业单品打折不同的是,现代牧业产品几乎是全线打折,产品折扣最多可以达到半价,并且不只在夏季打折,现代牧业产品打折促销似乎成了常态。

在三环附近的一家永辉超市,北京商报记者发现,现代牧业品牌鲜牛奶、酸奶正在进行促销活动。原价为19.8元的100g×8盒装的蓝莓酸奶促销价为16.2元。现代牧业纯牛奶精品装规格为250ml×12盒装的产品促销价为每箱30.6元。

据超市促销员介绍,该规格牛奶每箱原价大约为五六十元,但由于超市内一直在进行促销,不太清楚具体价格。超市促销员称,现代牧业品牌牛奶长期处在打折促销状态。

在另一家华联生活超市中,现代牧业产品也在打折,现代牧业鲜牛奶1L/瓶装的产品,原价26元,折后价为19.9元。现代牧业原味酸牛奶100g×8盒装的产品,原价为18.9元,现价12.9元。现代牧业纯牛奶(精品装)250ml×12盒装产品,原价68.8元,现价29.9元,已不足30元。现代牧业纯牛奶(百变装)250ml ×12盒装产品,原价68.8元,现价35.8元。

现代牧业方面表示,5月初,现代牧业在北京市场开始和蒙牛做市场交接,现代牧业希望通过打折的方式尽快消化库存。今后现代牧业的常低温产品规划营销全部转交给蒙牛来操作,市场会逐步恢复。“目前确实是在清库存,北京市场大部分门店的价格都是49元统一价,现代牧业的经销商正在交接给蒙牛的经销商。”现代牧业相关负责人表示。

策略难长久

被蒙牛控股后的现代牧业,背靠大树似乎并不愁“生活”。根据现代牧业发布的公告显示,旗下子公司将向蒙牛提供乳制品及服务,未来三年,乳制品供应建议年度上限分别为10.61亿元、18.99亿元及22.23亿元,合计在50亿元左右。蒙牛50亿元的订单输血,在原奶市场不景气的大环境下,能否让现代牧业摆脱亏损现状,备受关注。

乳业专家宋亮表示,对于上游原奶企业,为消化奶源,不得不打折促销。目前我国白奶的整体销售情况并不好,但国内原奶的产量却居高不下,企业为消化库存,才将产品进行打折销售。由于喷粉或杀牛的成本更高,打折促销不仅可以使企业消化奶源,还能够获得微利,一举两得。

我国整体消费需求萎缩是国内原奶销售情况不好的主要原因,加之国外大包粉及原奶的进口冲击到相应市场,因此行业整体不振。2014年3月后,我国上游原奶养殖业开始萎缩,出现奶价下行、收奶量下降、拒奶等现象;2016年9月,收奶量及奶价恢复正常后,价格却再次下降,不少企业“扛不住”开始退出。

“可以说从2014年到现在,企业一直在陆续退出。在这样的情况下原奶还处于限收状态,中小牧场奶价3.2元-3.4元/公斤,大型牧场为3.6元/公斤左右,实际价格较2015年奶价更低,下降约10%。”宋亮如是说。

关于现代牧业打折的原因,还有另外一种声音。据销售人员介绍,这只是厂家的一种促销手段,牛奶出厂时标高价格,进入超市再进行促销活动,制造打折噱头。

有业内人士表示,在国内原料奶行业不振的情况下,大多数奶企只能把原奶喷成粉保存,但也不确定是否能够销售出去。与其花钱喷粉,不如做成终端产品,即便促销,利润微薄,也要比浪费原奶强。产品打折,以价换市似乎无可厚非,但打折意味着利润的摊薄,并不能长久。

扭亏不轻松

根据现代牧业方面的回复,蒙牛未来会成为现代牧业常低温产品的操盘手,有多个品牌的成功经验,现代牧业似乎找到了产品“重生”的出路,不过,终端“怪现象”如何改变依旧是考验。

对于现代牧业而言,自有品牌既是消化原奶的阵地,也是为填补原奶业务收入空缺。2015年,现代牧业收入和净利润双双下滑,2016年亏损7亿多元,2017年一季度,现代牧业营收11.57亿元,亏损1.35亿元,去年同期净利润为5569万元,由盈转亏。今年上半年,现代牧业预计亏损超过5亿元。

2013年涉足下游产业后,自有品牌成为现代牧业亮眼的业务板块。2013年和2014年现代牧业自有品牌营收分别为3.21亿元和8.33亿元,2015年制定的目标是12亿元,超额完成至15.02亿元,2016年该项业务营收也达到了14.8亿元。

北京商报记者发现,虽然销量保证了收入,但增速已出现大幅放缓。2015年,现代牧业自有品牌收入同比增速从2014年的160%跌落至80.31%,2016年却不增反降,下滑了约1%。

宋亮表示,现代牧业液态奶走的是高端白奶的路线,打折促销在一定程度上对于蒙牛、伊利等企业的高端奶产生一定威胁。可以看到,近年来同为上游乳企的无论是辉山乳业还是现代牧业以及中国圣牧,都处于较为困难的阶段。

“对于现代牧业将常低温产品交于蒙牛规划经营,即便未来蒙牛对于现代牧业产品重新规划,不再打折销售,但总体来看市场也很难打开。”

宋亮表示,面对越来越开放的市场环境,以及越来越多进入到中国市场的外国产品,国内高端白奶市场能不能撑住,很难明确。在这样的情况下,上游奶源的高成本带来的风险会越来越高,国内产品的高奶价也会处于劣势,高奶价的逻辑很快被打破。面对越来越严峻的市场环境,现代牧业业绩扭亏不轻松。