变形金刚5的中国式植入:利益驱动下的疯狂

上映仅3天,《变形金刚5》已斩获8.47亿元票房,尽管评分仅有4.8分,跌至系列最低,但影院经理们依然大方给出了71.7%的全国排片。

变形金刚5
变形金刚5

随着票房一路攀升,包括酷狗音乐、优信二手车、乐视在内的中国金主团,也凭借着影片的热映收获了超高的关注。自《变形金刚3》开始有大量国内品牌逐渐成为《变形金刚》系列电影中的常客,但这场营销盛宴的背后却折射出中国式植入的疯狂与盲目。

营销盛宴

《变形金刚5》自上映以来便凭借超过70%的市场排片率助推票房一路走高,然而难以把控的叙事节奏与稍显混乱的故事线,却让《变形金刚5》评分从6.8分直降至4.8分。

“开场10分钟还在前情铺垫时,一声‘hello,酷狗’便将我从汽车人的世界拉回了现实。”观众赵先生表示,虽然在各类好莱坞大片中添加中国元素已成为常态, 但是在一部影片中密集出现大量国内品牌,仍会让观众感到不适应,“作为主角之一的小女孩用蒙牛纯甄补充能量;大黄蜂电脑将优信二手车的官方网页称之为汽车人交友网站,《变形金刚5》都快要成为国内品牌的定制影片了”。

鉴于《变形金刚》系列前四部在国内强大的市场号召力,捆绑《变形金刚5》的营销之举无疑也会获得国内品牌商的青睐。有报道称,被资本危机所缠绕的乐视此前便大手笔投入4000万元植入《变形金刚5》。

其中,有1500万元是和派拉蒙进行影片的联合推广,乐视的LeSEE PRO概念车、乐视超级电视和乐视手机会出现在影片中;而华帝作为《变形金刚5》官方授权厨电合作品牌,直接出动了导演迈克尔·贝为华帝定制了一个小变形金刚的角色。此外,有观众表示,魅族手机、映客直播等国内品牌都在影片中相继出现,甚至连工商银行都露了脸。

从《变形金刚3》开始,大量国内品牌在影片中出现已然成为了一种常态,并有愈演愈烈之势。主角行动前要先喝一杯伊利舒化奶;各类3C数码品牌纷纷化身机器人;美特斯邦威成了专属品牌服装,大黄蜂看起了3D的TCL电视。

有行业人士指出,自2007年第一部《变形金刚》上映起,四部影片在国内的票房分别为2.82亿元、4.28亿元、10.72亿元以及19.77亿元,从不断增长的票房来看,好莱坞大IP在国内显然有较好的市场影响力,在此背景下,通过广告植入进行营销,这些品牌自然能收获超高的关注度。

利益驱动

“将中国元素融入海外大片是内容多元化的一种表现,但大量国内品牌密集在某一部或者某一个系列电影中出现,背后必然暗含着一条利益链。”

 中国电影家协会秘书长饶曙光指出,中国作为全球第二大票房市场,自然是不少好莱坞大片的掘金胜地,通过品牌植入,电影可受益于品牌的推广渠道,得到免费的宣传;品牌则利用电影的热度提升影响力,“这是一种双赢的合作模式,但是相较而言,品牌借助电影进行自身推广的意义更为重大,这也是为什么品牌植入竞争激烈的原因所在”。

不能否认的是,好莱坞大片在国内电影市场通常都占据着较为强势的地位,无论是排片率还是上座率,同档上映的国内影片总会受到好莱坞大片的挤压。“国内观众对于视效大片有着天然的喜爱,为了追求更好的经济效益,国内品牌扎堆出现在好莱坞大片中就不足为奇了。”

行业分析师吕先生指出,在《变形金刚3》中,美特斯邦威的九宫格Logo衫出现总时长大约只有5分钟左右,但随着影片的热映,《变形金刚3》系列产品的出货量在短时间内便超过了百万件,同时也让美特斯邦威的品牌进驻到更大的国际市场中。

虽然国内品牌能借助好莱坞大片的热映获得极佳的市场反馈,但北京商报记者梳理发现,除了个别品牌与《变形金刚》系列电影展开了持续合作,大部分国内品牌仅在其中一部电影中有广告植入。

有消息指出,想在《变形金刚》系列电影中进行品牌营销的费用相当可观,美特斯邦威植入《变形金刚3》的广告费用大概在100万美元左右;伊利在《变形金刚3》中每秒的广告费需要千万元;《变形金刚4》中每个国内品牌的植入费用都不少于7位数,这或许也是不少品牌望而却步的原因。

“无论前期投入多少,后期能获得多少收益,国内的品牌必须意识到,在好莱坞大片中进行广告植入也是一场豪赌,必然存在一定风险。” 保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰表示,电影受到上映档期的限制,所带来的热度仅是一时的,再加上品牌植入能否达到预期的效果同样难以预测,若对市场的预判出现问题,巨额的损失只能由品牌方自己承担。

理性植入

电影品牌植入最大的作用在于让观众观看电影时,能够记住一个产品,结合影片内容潜移默化地改变观众的消费主张;或者是提升观众对已购品牌的忠诚度,增强认同感。相较于电视广告会受国家和地域文化的影响,电影拥有更为广阔的受众群体,能够进一步扩大品牌影响力,但是没有筛选、不设限制的品牌植入,不仅经济效益难以获得保障,品牌形象也会受到影响。

“品牌植入一定要理性,否则就是在透支IP的生命力。”刘建峰表示,品牌植入的最佳方式就是完全自然地融入电影而不露痕迹。与电影内容本身有较强关联性的品牌更容易被植入,而反差较大的品牌需要进行包装,适度融入,若只是生硬地将品牌标志、产品在电影中不加修饰地展现,不但会招致观众的反感,还会让人对影片质量产生怀疑。

并非所有的植入品牌都能借助电影的热映获得较高的市场认可度。目前,品牌植入分为背景、Logo、使用道具、电影情节、情感关联度等几个部分,品牌与电影的结合越深入,植入效果越好,如果仅是简单在电影中出现几个标志,观众对于产品性能一无所知,这样的品牌植入基本没有太大的意义。

仅以目前在《变形金刚》系列电影中出现的国内品牌植入为例,与最早植入的“大黄蜂”雪佛兰科迈罗相比,大部分国内品牌取得的营销效果都与之相差甚远。这一方面是观众对大黄峰这样的品牌植入己经适应;另一方面则是汽车与电影内容的契合度。

饶曙光进一步指出,电影制片方也需要严格把控品牌植入的数量,才能进一步提高影片的质量,“电影出品方要考虑植入品牌是否有足够知名度;是否同样具备推广实力和营销思路;以及品牌形象与影片理念是否一致,在此基础上将品牌与电影内容相结合,才能避免让电影沦为广告宣传片,最终达到一种双赢的局面,否则涨了广告费降了口碑,最终承担损失的反而成了观众”。