屈臣氏中国市场业绩首降 欲打通线上线下渠道

屈臣氏日前宣布,屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁因个人原因请辞,并将于2017年7月1日正式离任,结束长达14年的屈臣氏生涯。据了解,现任屈臣氏中国首席营运总监高宏达将接任屈臣氏中国行政总裁一职。

屈臣氏中国市场业绩首降
屈臣氏中国市场业绩首降

2016年,屈臣氏中国市场首次出现负增长,业内人士认为,罗敬仁掌舵下的屈臣氏中国在高速扩张后终归还是走入了瓶颈期,品牌老化、导购服务饱受诟病、商品结构缺乏吸引力成为屈臣氏发展的障碍。对此,屈臣氏方面否认高层变动与业绩和战略调整有关。

中国市场业绩首降

据屈臣氏母公司长江实业公布的2016年财报显示,中国保健及美容产品业务2016年整体营收为209.14亿元港币,较2015年的217.13亿元港币下降3.82%,这是屈臣氏在内地市场的首次下跌,但抛开货币因素实际增长2%。

抛开货币因素,屈臣氏业绩小幅增长的背后是新门店数量的增加。根据公开资料显示,屈臣氏2016年在内地店铺总数量达到2929家,共增加446家新店,较2015年增长了18%。在财报中,屈臣氏表示今年计划还要净开设超过1000家店铺,其中65%都在内地和亚洲经营。

如果按照罗敬仁去年8月提出的目标推进,预计到2018年屈臣氏中国的店铺总数将扩张到3800家,覆盖全国超过520个城市。另一方面,屈臣氏单店业绩逐年下滑,2016年平均单店产出约729万元,较2015年下滑约10.1%,2015年较2014年下滑约5.1%。

日化行业资深专家冯建军接受记者采访时分析,屈臣氏目前的利润主要来自三方面,一是自有品牌产品销售和利润贡献,二是供应链的采购优势和价格空间,三是品牌进场费、条码费、促销推广费等非主营业务收入。

另有业内人士认为,单店下滑主要是由于屈臣氏主流的消费者是一些小资人士,随着网购和海淘兴起,小资们的产品供货渠道增加之后,对于屈臣氏的依赖度就会降低,而跑马圈地往往多会伴着高成本和管理问题的掣肘,在老店业绩持续疲软的情况下依靠开新店来盈利是不可持续的。

欲打通线上线下渠道

面对实体店铺业绩的下滑以及美妆线下渠道被挤压,屈臣氏近年在线上渠道花费了颇多力气。据公开资料显示,屈臣氏2014年在港推出线上购物,2016年的网购业绩较2015年上升超过50%。

香港屈臣氏总经理张慧屏认为,线上渠道业绩的大幅上升说明消费者喜欢多元的购买体验。据张慧屏透露,屈臣氏在网上提供的产品种类较线下更多,在网上购买产品的顾客每3人中有1人选择来店铺提取产品,将来会继续利用线上、线下相结合的方式满足顾客不同需求。

针对中国内地的年轻消费者,屈臣氏今年2月低调上线一款名为“莴笋”的APP,企图打造一个美妆问答购物平台。除了常规的线上售卖,产品中还专门设有“Ask me”视频美妆咨询板块,用户可以通过和美妆咨询师在线问答的方式了解相关的美妆知识。此外,屈臣氏今年4月还将在澳门推出线上购物。

在线下零售渠道方面,屈臣氏近日拿出5.4亿港元投资大数据科技,与加拿大初创企业Rubikloud合作,为旗下遍及亚欧25个市场逾1.33万间门市的零售网络建立兼容人工智能技术的RubiCore企业大数据平台,并引入两套机器学习程序,以完善顾客体验。

香港屈臣氏总经理张慧屏表示,屈臣氏将加码保健品品类促进实体店铺增长,据屈臣氏曾做过的一项网上调查,超过一半的香港市民都对自身健康状况比较担忧,因此七成以上的人有购买或者考虑食用维他命和保健品。