啤酒行业内外忧患竞争激烈 青岛啤酒市场份额下滑严重

自3月6日起,青岛啤酒股份将被调出恒生中国企业指数成份股。从近3年发展来看,青岛啤酒可谓屋漏偏遭连阴雨,还能否续写辉煌?2016年10月底,国家统计局发布8月啤酒产量数据,同比增长4.2%,结束了长达25个月的连续负增长。但在过去的两年多,啤酒行业内外忧患。

啤酒行业内外忧患
啤酒行业内外忧患

外部受到高端啤酒和小众精酿的冲击,内部受到消费升级、经济放缓之下蓝领消费减少的影响。因此,啤酒股整体出现了较大幅度的下跌。不过,竞争激烈、行业负增长也蕴藏着机会,啤酒行业从“抢份额”转向“齐升级”已是大势所趋:一是啤酒消费进入成熟期,从进口啤酒和中高端啤酒数据来看,消费升级倒逼供给升级,龙头企业低价争抢份额已不合时宜。

二是啤酒行业CR4接近80%,竞争格局初步稳定。再者因为股权激励、股东更换等原因,多数啤酒上市公司改善业绩动力提升。未来3年至5年,中国啤酒业的消费容量仍有增长的空间,特别是高端啤酒。2014年以来,青岛啤酒市场份额下滑严重。

2010年之后,为了跟雪花竞争,推出低端产品青岛冰醇,这一策略并不奏效,反而拉低了青啤的品牌形象。在年轻消费者心中,青岛啤酒与雪花啤酒的区别界定日渐模糊。根源显然在管理层。在传奇董事长金志国退休后,技术出身的孙明波接任,目前孙明波60岁,总裁兼营销总监黄克兴54岁。

这样老龄化的团队,基本处于临近退休状态,加之国企文化,使得企业狼性丧失。缺乏有效激励的青啤丢失了华南和华东大片市场,被华润啤酒、百威步步超越。从2012年一季度到2016年一季度,青岛啤酒的市场份额由20.3%略增至22.4%,但雪花却由24.5%增至30.6%,百威也由13.5%上升至19.1%。

伴随着市场份额的不景气,公司股价也大幅下跌。2014年,青啤曾经接到集团公司的通知,要求在2020年之前解决管理层长期激励问题。这让投资者看到了希望,但是还有几个问题:孙明波在2017年12月便已经到退休年龄,存在变数,一是退休之后新的董事长来做股权激励。

二是孙明波在退休之前也就是2017年拿出股权激励方案,为自己的退休做准备。另外,距离2020年仍然有3年,如果不尽快实施,恐怕市场难有耐心等待。个人认为在2017年推出的可能性较大,因为孙明波已时不我待。参考案例是五粮液管理层刘中国,1955年12月出生,而五粮液最终在2016年12月之前完成了股权激励

巧合的是,孙明波为1956年12月出生,很明显,时间之窗就在2017年。从投资角度上讲,青岛啤酒H股2倍PB已经是近10年来最低,20倍PE同样是10年来新低。而青岛啤酒依然是中高端啤酒的重量级玩家,推出的奥古特、青岛啤酒黑啤、TSINGTAO1903铝瓶、“鸿运当头”等高端产品受到市场欢迎,这也符合行业的大趋势

一旦解决公司核心管理层的激励机制问题,青啤的活力有望重新迸发。从青啤和华润的财务对比来看,2016年上半年,华润营收181亿港元,超过青啤的169亿港元,但青啤净利润12亿港元,比华润啤酒多出75%。截至2月21日,华润啤酒市值590亿元。

超出青啤市值23%,这反映出市场对于华润啤酒管理层的认可和行业地位的认同,并认为其将会继续超越行业发展。但是,华润业绩表面看不错,但是业务实质依然保持着原有的操作模式,只是在费用结构上做了调整。同时缺乏成功的中高端产品。这使得青啤依然有机会凭借高端化产品实现赶超。

因此,青啤在2017年或许存在中级反弹的机会,长期仍看激励问题的解决。同时需要警惕“中产阶层及以上人士更偏爱进口高端啤酒,青啤的高端啤酒的高定价使得普通群众望而却步”的风险,这需要青啤进一步提升品质。