中高端白酒“限供令” 酒企集体停供或现涨价潮

临近年底，各大白酒企业为了冲刺业绩，相继出大招，其中不约而同的一招当数限供。12月6日，茅台下发文件暂停43度茅台酒开票以及15年陈酒大单审批。但这已不是白酒企业限供中的首例，近来泸州老窖和古井贡等其他知名白酒企业也相继使用这个杀手锏。不过，限供背后的真正原因真如茅台官方所说的“基酒不够”等原因还是另有隐情？限供又能否给白酒企业的价格和业绩带来直接影响？这是业界关心的，也是白酒企业想借此试水的。

中高端两产品限供

记者在国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司于12月6日下发《关于近期业务办理的通知》文件中看到，鉴于近期市场需求增加，公司物流配送紧张，为加强业务办理和物流配送服务，保障节前市场需求，明确通知，由于43度茅台酒基酒供应不足，特暂停43度茅台酒开票。同时，由于15年陈年酒包装材料生产缓慢，暂停15年陈年酒大单审批。对每家经销合同实行限量批售。

除了上述对43度茅台和15年陈年酒两个产品的停供的核心内容之外，茅台还要求经销商合同计划严格按月执行，要求各经销商按照审核后的订单汇款。

公司审核订单后，将根据物流发运情况按订单审核顺序开票，并按照“先开票先发运”和“先远后近”的原则进行物流配送。

茅台看似简单的一个文件通知，但在业界眼中却有不同意义。在上述通知中提及的“近期市场需求增加”一句，明显透露出迫近春节旺季，市场对于茅台酒保持着旺盛的消费需求。同时，相较于人们一般意义上认识到的53度飞天茅台，43度茅台酒都由于基酒供应不足而暂停开票，由此释放出的茅台价格回暖的强烈信号，更是不言而喻。

对于茅台酒市场行情的持续看涨，茅台集团公司党委书记、总经理李保芳始终强调，在茅台价格的管控上，当前要用市场调节的手段，而不是单纯地用类似于行政的手段来干预市场价格。李保芳还表示，1000元左右价位是中国老百姓最能接受的价格区间。

对于茅台价格持续攀升，李保芳认为，一是随着当前消费水平的提高，茅台的实际需求量与实际消费率明显提升，这是茅台供需产生变化的原因之一；另一方面，经过近几年的调整，经济形势会出现较大改观，未来茅台酒的销量也将进一步增加。“2017年茅台酒公司将继续放量稳价抢占市场，在茅台市场价格上会继续坚持市场配置资源的决定性作用，同时促进经销商效益的合理回归，不期望暴利、不追求暴利。”

在另外一位业内人士看来，茅台暂停43度茅台酒供应，15年陈酿限量批售的做法是为了控量，让价格回升，茅台接着会放量的。这样做主要是为了理顺茅台的各级价格体系，茅台的主体价格已经理顺，现在开始着手规范陈年茅台和低度茅台的价格了。

记者就限供一事采访茅台相关负责人，对方表示以通知公告为准。

酒企停供潮心态

不只是茅台，进入年末，不少白酒品牌的年度销售任务已经完成在望，行业的整体向暖带来了优异的业绩表现，也让企业有了停货涨价的底气，越来越多的品牌加入到了停供的行列当中。

前不久，11月7日，泸州老窖发布了《关于老字号特曲停货的通知》，决定“即日起，停止接收老字号特曲销售订单，并停止老字号特曲产品发货”。随后，另一家知名酒企古井贡酒也于11月11日发布了一份“关于年份原浆省内献礼版、省外古井贡酒5年原浆、全国古井贡酒8年原浆不再接受订单的通知”，声明自即日起对年份原浆省内献礼版、省外古5、全国古8停止新订单开票。

但这已不是两家酒企年内第一次发布停货通知，今年9月26日，泸州老窖就曾宣布停止旗下的国窖1573经典装的订单接收机发货，同时不再接收百年泸州老窖窖龄酒30年、60年常规装销售订单，停止了百年泸州老窖30年、60年常规装产品发布。古井贡酒也在10月17日下发过关于省外市场年份原浆古5、古8四季度暂停供货的通知。除了上述酒企的品牌之外，根据公开消息，洋河旗下的梦之蓝以及五粮液集团的水晶瓶五粮液也均已宣布停止供货。

据《华夏时报》记者了解，除了对线下渠道停供之外，也有酒企对线上电商渠道进行了限制。从刚刚过去的双十一购物节也可以看出，不管是家电、服装还是食品，各行各业参与活动的产品数不胜数，但与这些行业一片和谐不同，酒类的消息却要少很多，尤其是以往被用来当作吸引流量利器的茅台，促销更是少之又少。

实际上，在双十一来临之前，茅台就发布了名为《关于“双十一”期间的温馨提示》的文件，强调2016年公司与酒仙网、中酒网、购酒网、我买网、1919网等电子商务平台没有业务合作关系。而在以往，电商渠道往往推出低价茅台，当作吸引顾客的招牌，多个电商平台都曾出现过700元以下的价格，今年随着行业的整体复苏，虽然茅台819元的出厂价未变，但零售价格却早已一飞冲天，不少地区茅台一批价就已经超过千元。这种情况下，为了避免市场价格体系受到冲击，茅台冷对电商渠道也就显得理所当然。

对于停止供货原因的解释，泸州老窖表示是为了进一步稳固老字号特曲价格体系，保障各经销客户及各渠道环节利润。古井贡酒也表示停供旨在实现控货、保价。而据了解，这些停止供货的产品均已提前完成全年任务目标，因此有业内人士分析，酒企敢于停供的直接基础，还是来自于优异的市场表现。

在经历了近四年的低迷期后，酒类专家杨承平表示，白酒行业迎来复苏，因此在旺季来临之前宣布停货，既可以为经销商空出消化库存的时间，还可以通过控量、稳价、提价为第四季度行业旺季做充足准备，进一步巩固品牌价值，把好年底业绩大关。而随着春节旺季的临近，酒企的涨价接力越发明显，白酒企业下一步的涨价已经箭在弦上。