宝洁集团仅剩两个美容品牌 宝洁的营销推广手段高明

继去年100多亿美元甩卖40余个美容品牌后，宝洁集团仅剩两个美容品牌——SK-II和玉兰油。前者一直以“日本殿堂级美容品”为营销噱头，最主要的消费群体位于亚洲。相对而言，玉兰油是一个全球性的品牌，但坏消息是其目前在中国的状况并不太妙。

宝洁全球护肤部门总裁AlexandraKeith日前在一个分析师会议上透露，玉兰油将在中国关闭约30%的专柜，“会在产品包装、美容顾问和柜台运营方面降低成本。”记者就关闭专柜一事向宝洁中国进行求证，对方称：“我们决定精简一部分不符合Olay品牌和零售商高标准的低效柜台。

这部分专柜的销量其实只占中国Olay销售总额的5%左右，而这一专柜的优化工作目前也已基本完成。”宝洁中国同时表示，“在过去一年里加大了Olay在中国市场的投入。Olay还会继续加大创新力度，在未来一两年为消费者带来更多产品创新和不断升级店内体验。”

玉兰油这一品牌是在上世纪80年代末90年代初进入中国市场，彼时中国国内还没有什么国际品牌的化妆品。不少年轻人的母亲都用过它粉色乳液的护肤品。随着时光的流逝，20年多前使用玉兰油的女性逐渐老去，而如今的年轻女性对玉兰油并不买账。

究其原因，一方面是越来越多的本土化妆品品牌崛起以及国外各种品牌的涌入，人们的选择面变大；另一方面也许是玉兰油本身的问题。细心的消费者在逛街的时候会发现一个奇怪的现象，比如老式的百货公司、卖场、超市中，产品有些写着“玉兰油”，另一些则写着“Olay”。

官方是这么来划分众多产品的：除了身体系列的，在护肤品上玉兰油品牌分为三个系列。面向普通大众消费者的会标明中文“玉兰油”，售价在100元左右甚至更低，通常在超市开架的货柜上可以找到。

第二个系列是“Olay”，在百货商场会有专柜，比如上海的新世界百货，价格则在200~300元不等，这个系列是品牌方主推的系列，高圆圆、李易峰等明星代言的就是这个系列。最后一个则是更加高端的prox博研诗系列，官方售价多在300元以上。

记者了解到，prox博研诗系列进入国内市场已有几年，加入了新科技的元素，更加接近药妆。“我们其实没有怎么推广这个系列，也没有找代言。”一位宝洁中国品牌部的人士表示。为什么同一家公司同一个品牌要推那么多的不同价格区间的产品？事情要从30年前说起。

1985年，宝洁集团收购理查森·维克斯公司时接手了玉兰油品牌。当时的玉兰油其实已经拥有稳固的势力，比如在中国香港，其市场占有率稳居第二。现在，年轻女性会“嫌弃”玉兰油是祖母、妈妈们用的老品牌，其实这个品牌在当时亦是如此。

在业界，玉兰油向来是以“成熟女性保养品”（Oilofoldlady）闻名。宝洁集团收购玉兰油以后维持了一段时间的“静态运营”，虽然在此后的几年里也做了一些基本创新，包括在1990年推出清洁系列，1991年推出防晒系列，1993年推出了香皂，1994年又推出了沐浴露。