高增长下的系列酒乱象 茅台混改经销商参与持股
有浙江的茅台经销商告诉记者，如何让消费者真正把系列酒喝下去，才是当前摆在茅台厂商面前最重要的事。时隔近一年，贵州茅台(600519.SH)下一步的混改已在福建省拉开序幕。
全国秋季糖酒会期间，记者参加在福州召开的福建系列酒经销商营销会上独家获悉，由福建茅台联谊会牵头，由该省优秀茅台经销商众筹成立的公司已成立数月。“下一步厂家也要参与进来。”福建一位经销商股东对记者说。
这家企业叫福建酱源酒业有限公司(下称酱源酒业)，目前由经销商众筹出资成立。“酱源是全国第一个吃螃蟹的。”贵州茅台酱香酒营销有限公司副总经理张旭在福建系列酒会议上说。贵州茅台的厂商持股有望系列酒先行，且在非核心市场。
“这和茅台酒行情今年下半年发生了变化有关。”有浙江的茅台经销商告诉21世纪经济报道记者，而如何让消费者真正把系列酒喝下去，才是当前摆在茅台厂商面前最重要的事。
“贵州茅台的系列酒做了10多年，没有成功一个全国性的大品牌，如今厂商要成立合资公司对发展系列酒是有意义的，但到底能走多远，不能过早下结论。”10月26日，白酒营销专家铁犁在接受21世纪经济报道记者采访时说。
混改初衷
10月19日，酱源酒业董事长李冰霖在营销会上说，该公司的强大后盾是茅台酒厂，选择股东的标准是福建地市、县的前三名茅台酒经销商，由股东筛选最合适的渠道来共同做大系列酒。
21世纪经济报道记者参会后独家获悉，该公司由福建省茅台联谊会为主体成立，目前股东由经销商组成，联谊会担任监事会主席。上述福建销售茅台酒的经销商股东对记者说，因人数众多，经销商持股比例一般在百分之几，据说厂家也要进来。“不然经销商自己玩能玩出什么花样？”他说。
随后记者查阅工商资料获悉，酱源酒业于今年5月在厦门成立，注册资本500万元。公开显示的股东名单仅有两位自然人李鸿超和李冰霖，但企业的基本信息、注册资本、出资说明等项目在8月12日做过变更。
张旭说，就系列酒而言，酱源的众筹模式是茅台经销商系统里全国第一个吃螃蟹的，福建是茅台的中小市场。合资公司的实力强了就有话语权，厂家会在资源的倾斜上优先考虑。据他称，广东、河南已成立茅台酒众筹公司。
事实上，这离贵州茅台提出混改新动作已近一年。去年底，在茅台镇召开的年度茅台经销商联谊会上，茅台集团董事长袁仁国提出，要积极探索销售公司在省区和当地经销商通过参股、控股，发展混合所有制经济，组建新的公司，结成利益共同体、命运共同体；鼓励各省经销商进行并购、联营、合作等，加大资源的协调整合，形成销售合力。
今年6月，贵州茅台向经销商下发文件，宣布将推动经销商参股，在全国各省组建合资公司，并为此提出15项政策支持。据21世纪经济报道记者了解，该文件指出，各省级合资公司由各经销商联谊会发起，经销商自愿参与，出资成立。公司由茅台经销商联谊会作为最大股东，茅台酒经销商、茅台自营公司(茅台销售公司人员不得入股)构成，原则上建议茅台自营公司不控股。但随后，并无茅台厂商共同持股的省级合资公司成立。
究其原因，去年一位参加了茅台联谊会的经销商告诉21世纪经济报道记者，这源于茅台酒的行情发生了变化。混改是去年经销商卖茅台酒不赚钱，有的经销商都撑不下去了提出来的。今年尤其是中秋以后，飞天茅台的价格起来了，经销商有了利润，而茅台酒的供应量如此紧张，并购了也没有大量的货可拿，所以经销商间的合作意愿不强烈。
该经销商进一步说，合资的初衷是什么？是厂家要共享客户资源？还是利益上重新分配？抑或通过成立合资公司调配价格？很多经销商至今搞不明白。
据21世纪经济报道记者了解，成立不久的酱源酒业，在利益分配、运营机制、架构设置上也都尚在探索阶段。李冰霖也对21世纪经济报道记者说，关于目前酱源酒业的系列酒运营计划，尚在修改完善中。
高增长下的系列酒乱象
“拉动王子酒，就是要喝下去！”张旭在福建系列酒经销商会上，一语中的。这也是酱源酒业在全国系列酒销售中，成立经销商合资公司率先破冰的重要目的，在渠道上发力。
张旭称，系列酒今年销售收入已过15亿元，同比增长70%左右，今年完成20亿元目标，力争实现23亿元的销售收入。其中，王子酒和迎宾酒是系列酒的主力。
但21世纪经济报道记者走访市场和从多位经销商处了解到，和厂家系列酒大幅进账不同，不少经销商反映动销慢。“市场上库存占相当大的比例。”有茅台酒经销商对记者说，从去年起，茅台经销商可以不再搭售系列酒了，他已经连续两年没有进一瓶。
福建系列酒经销商会上也有经销商提出，迎宾酒从零售价128元调到78元、60元，依然卖不动。10月24日-25日，21世纪经济报道记者走访重庆位于南坪的永辉超市，其陈列的由茅台厂家直供的王子酒生产日期为2015年8月7日。而在重庆的茅台专卖店，甚至有2011年、2012年的王子酒、迎宾酒。
价格混乱已持续多年。在重庆天昂贸易有限公司渝中区专卖店，21世纪经济报道记者看到，新老迎宾酒分别标价为149元和139元，营业员称，新迎宾原价169元，中秋节过了才降下来，如果要，老迎宾实际成交价100元。该店53度的王子酒标价218元，卖价180元。对此，迎宾酒全国最大经销商山东新星集团有关负责人对21世纪经济报道记者透露，迎宾酒标价才68元，成交价63元。酒仙网显示，53度王子酒价格低至99元。
不少经销商反映，电商的低价严重损害了他们的利益。对此，茅台厂家认为，电商仅占酒类销售的3%，并没有造成太大影响。但经销商在福建会上指出，尤其对年轻消费者而言，商超、电商的标价均是价格标杆，厂家应该引起重视。
既然成交价严重倒挂，为何茅台系列酒厂家不降价？对此，有经销商告诉记者，如果厂家定价太低，传统经销商的利润空间低了不会有人来做。据悉，目前茅台厂家对新进经销商大量通过补贴和返利来拉动市场，并允许系列酒三年政策性亏损。
对此，酱源酒业有关负责人提出，该公司成立后，力保经销商股东不亏钱。公司拟在全省范围内成立80多个县建连锁店，统一价格，协调资源，杜绝低价窜货。每位股东的酒都有标志，酱源酒业规定，一旦发现窜货，第一次扣该位股东50%的股权，第二次出局。对此，茅台福建省区经理蒲青茂说，去年茅台经销商共有30-50起窜货被厂家处理。
事实上，意在培育大众酱香型白酒消费群体的茅台系列酒早在10多年前，就被茅台集团有关负责人归结为公司三大短板之一。如今，在千亿茅台的销售目标下，系列酒作为茅台集团的战略重点开始独立运作。但作为茅台集团混改的重要一步，系列酒能否通过合资公司实现重大突破？
10月26日，关注茅台酒多年的资深观察人士吴英在接受21世纪经济报道记者采访时说，系列酒要被喝下去，品质和品牌都要下大功夫。长期以来，系列酒和茅台酒实现捆绑销售，根源在于系列酒品牌定位不清晰，茅台酒品牌与之悬殊太大。系列酒要实实在在研究消费者变化，并不是成立由茅台酒经销商为主的合资公司就灵验。面对激烈的地产酒竞争，茅台系列酒不妨还可以交给强大的有品牌营销能力的营运商来运作。