柯震东房祖名涉毒殃及代言品牌 企业追星是豪赌（2）

随着柯震东名气的不断提升，2013年有更多的品牌将其挖来代言。和路雪在2013年起用陈柏霖和柯震东来为品牌代言，两位代言人主演的微电影《这一刻，爱吧》海报曾贴满了大小商店的门帘。和路雪品牌母公司联合利华一位高层昨日对南都记者称，对此事感到非常震惊。

去年年底，百胜餐饮旗下的肯德基为其“黄金脆皮鸡”寻得柯震东为代言人。“黄金脆皮鸡”主要卖点是外皮爆脆，内里鲜嫩，而当时的柯震东正是够潮、够酷的当红炸子鸡，双方的定位似乎颇为吻合。昨日百胜餐饮方面对南都记者表示，目前双方没有合作项目。不过双方的合作是何时停止的，百胜方面并未具体透露。南都记者了解到，目前其八分堡起用的代言人是金宇彬。

2013年起用柯震东担任品牌代言人的还有妮维雅。不过，南都记者昨日无法联系上妮维雅置评。

柯震东于2014年4月代言欧莱雅旗下全球第一彩妆品牌美宝莲的BB霜产品。欧莱雅昨日回应南都记者称，美宝莲纽约已获悉柯震东的违法行为。“我们对此极为震惊和痛心。我们希望柯先生能早日改正错误，不再辜负大家对他的期望。”美宝莲纽约方面如是称。

被损害的并不只品牌形象

企业如此砸金，但柯震东此次让受到牵连企业的损失有多大？是否将索赔？虽然所有涉及跟柯震东和房祖名有代言合作的企业均没有正面回应此次的损失。但无可否认，此次对这些企业的冲击是显而易见的。

“我们的品牌一向是与毒品等负面的信息划清界限的，现在代言人的行为对品牌产生的作用无疑是负面的。”一位与柯震东有合作关系的企业内部人士陈兆华(化名)表示。

而损失还不只是对品牌的影响那么简单。“我们有将柯震东的形象用在很多宣传物料中，这些物料遍布全国各大零售门店，这些物料肯定不能再用，也是一笔巨大的损失。”陈兆华表示。

而索赔似乎是显而易见的。“和路雪是一个积极向上的品牌，我们在与柯震东合作时，在合同里面都有明确的规定，要求签约艺人遵纪守法、不可违反任何法律法规。目前我们法务部门和品牌部正在研究合同，将与柯震东的经纪公司联系，根据双方合同处理这一事件”。据前述联合利华高层透露，联合利华与柯震东的代言合约今年就要到期，针对签约艺人违法引起的对和路雪品牌的伤害，公司将依据合同考虑是否索赔。

对于此类负面事件，路长全指出，最好的方法首先就是迅速把这个代言人的形象取消掉。接下来企业要考虑换一个代言人。

而在中山大学中外管理研究中心教授郑健看来，如果请来的代言人产生了极其负面的事件，企业就应该终止合作。“这样虽然对涉事的明星有点落井下石，但毕竟企业要做好危机公关。”

企业追星是一场“豪赌”

事实上，此次事件并非是首次出现的严重代言危机。远有几年前的“艳照门”，近有李代沫、黄海波的涉毒涉嫖事件。在明星频频爆发危机的背后，明星代言，这个快消企业一直钟情的品牌提升途径还有多大的空间？究竟还有多少明星或者什么明星可供品牌商选择？

路长全表示，明星代言最大的好处，就是明星的那张脸和他的知名度，迅速地将产品的品牌通过他的脸或者他的知名度联系起来。“它是产品和消费者之间的一种桥梁，能够快速地帮助一个不知名的产品，提升它的知名度，和它在消费者心中的友好度，形成直线销售。”

不过路长全也指出其风险所在。“明星遇到负面事件，很有可能会让品牌商遭遇‘断桥’。”路长全指出，消费者往往会把明星恶劣的名声和不好的形象同时和其代言的产品联系在一起。此时其所代言的产品带来的就只有负面效果。

事实上，找明星代言的背后，企业要取得良好的效果还需要大量砸金。有行业人士指出，只要是找星、腕一级的明星代言，任何一家娱乐经纪公司的报价都不低于每年百万，更有上千万的巨星、巨腕不提。而明星代言费往往只是整个推广活动中的一部分，后面紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等都等着企业埋单。如此算下来，没有成百万上千万的持续投入，就算是请明星给企业代了言，效果也难免大打折扣。

在此次风波背后，大多数国际品牌对明星代言有着一套较为严谨的保障体系。但是并非所有企业都有如此底气。路长全指出，明星一般属于强势地位，很容易造成了“代言合同的不公平性”，造成了企业无法给明星提出要求了。“结果可能是明星出了事以后，给企业造成了损失，但企业也只能哑巴吃黄连。”

有鉴于此，路长全认为，寻找明星代言人，有“赌博”的意味。“赌对了，品牌商受益很大；赌错了，可以让品牌商满盘皆输。”有数据显示，中国企业盲目追星每年造成的损失保守估计超过10亿元。

路长全称，对企业而言，并不一定都要走代言人路线，比如说从品牌的社会责任、从品牌跟消费者沟通的核心利益点着手做推广都可以。