三大运营商削减400亿营销费用 强制削减是否合理（2）

中国电信2013年财报显示，其2013年全年营收3216亿元，同比增长13.6%。全年经营成本2941亿元，比上一年增长12.3%。

电信将营销成本划在“销售、一般及管理费用”中，去年这部分成本为704亿元，同比增长11.6%。占经营收入的比重为21.9%。中国电信解释称，增加投入的原因是加大了社会渠道拓展力度，增加了营销投入。

中国联通2013年全年成本费用合计2813亿元，同比增长17.5%。其中销售费用430亿，同比增长22.7%。另外，3G终端补贴成本为78亿元，同比增长27.8%。

总体来看，由于竞争日益激烈，三大运营商去年的营销投入同比都增长了10%以上。

另外，用于终端补贴的成本更是大幅增加。现在国资委强制要求降低这部分成本，将逼迫三大运营商改变过去发展用户的模式和思路。

强制削减费用是否合理？

付亮认为，近期实施的“营改增”本已影响了运营商的经营，再要求降低营销投入有点“不合理”。

根据财政部和国家税务总局4月发布的《关于将电信业纳入营业税改征增值税试点的通知》，明确从2014年6月1日起，将电信业纳入营改增试点范围。税率由之前3%的营业税，改为差异化的增值税，其中基础电信服务11%、增值电信服务6%。

短期来看这会对运营商利润产生影响。据工信部之前发布的一个统计称，有企业反映：目前信息服务业企业利润率不足6%，实施营改增后，三大基础运营商利润将下降36.5%。

从保持央企利润的角度，在难以把增加的压力转嫁给消费者的情况下，三大运营商只能通过降低成本来应对“营改增”的影响。

不过，降低市场营销费用这是不是一个好方法？因为从前面三大运营商的财报我们也能看出，营销投入某种程度上跟收入呈正相关。降低投入的同时会不会也导致收入增长受到影响？

付亮认为，降低营销投入的要求不应该一刀切，而是应该遵循市场规律。

“实际上市场是多变的，比如电信由于还没有正式拿到FDD牌照，在营销上的投入就会相对较少。”付亮说。明年电信为了大力发展4G可能就会大幅提高市场营销的成本。一味要求连续降低并不符合经营的规律。

另外从具体措施来看，运营商只能从减少广告投放、减少渠道和终端补贴、减少对消费者的实物赠送等等来降低营销成本。这些指标都会随之摊派到一线，但同时发展用户发展业务等各项KPI考核又不会降低，这将导致运营商一线压力更大。

付亮认为，这甚至会造成又一波人才流失。